Модели на ценообразуване за SaaS: как да изберете такава, за която няма да съжалявате

Основателите се измъчват над логото си, над началната страница, над точната формулировка на функция, която никой няма да прочете — а после избират цена за около четири минути. Поглеждат конкурент, свалят няколко евро, лепват я на страницата с цени и продължават нататък. Месеци по-късно не могат да разберат защо растежът напомня газене през мокър пясък. Почти винаги отговорът е стоял на тази страница с цени през цялото време. Цената не е нещо, което решавате последно. Тя е лостът, който тихо определя всичко останало.

Помогнал съм на доста малки софтуерни бизнеси да пуснат първия си истински продукт и съм наблюдавал как една и съща сцена се повтаря отново и отново. Продуктът е добър. Пазарът съществува. Но цената е избрана по рефлекс, а не по разсъждение, и сега работи срещу тях — привлича грешните клиенти, оставя очевидни пари на масата или прави разговора за продажба по-труден, отколкото трябва. Дразнещото е, че грешките в ценообразуването са бавни. Те не сриват нищо. Просто внимателно ограничават докъде можете да стигнете.

Затова това е ръководството, което давам на хората, преди изобщо да докоснат страница с цени. Без речник от MBA, без таблици с дванайсет раздела. Само шепата модели, които наистина съществуват, как да разберете кой пасва на това, което продавате, и — частта, която всички пропускат — как да тествате цена, вместо да се измъчвате над нея вечно.

Цената не е число, а стратегическо решение

Първата промяна в мисленето: цената ви не е етикет върху завършен продукт, а изявление за това за кого е продуктът и как създава стойност. Инструмент на цена 9 евро месечно и същият инструмент на цена 290 евро месечно са на практика два различни бизнеса. Привличат различни клиенти, изискват различна поддръжка, продават се през различни канали и оцеляват при различни нива на отлив. Числото задвижва цялата машина.

Затова копирането на конкурент е толкова опасно. Виждате цената му, но не виждате разходите му, финансирането му, маржовете му или сделките, които сключва зад кулисите. Да подбивате съперник, когото не разбирате, не е стратегия — това е начин да наследите грешките му с отстъпка. Цената, която определяте, трябва да идва от вашата стойност и вашата икономика, не от тяхната.

Зад този цитат стои изследване, повтаряно толкова често, че е почти клише — но остава вярно, защото е структурно. Когато спечелите клиент на по-висока цена, почти целият този допълнителен приход отива директно в крайния резултат. Няма допълнителен продукт за правене, няма допълнителна доставка. Това е наградата, която стои непотърсена на повечето страници с цени: не повече клиенти, а правилната цена за тези, които вече убеждавате.

Моделите на ценообразуване, които наистина съществуват

Махнете жаргона и в софтуера има наистина само шепа модели на ценообразуване. Повечето успешни продукти са смес от два-три. Ето всеки от тях с прости думи, заедно със ситуациите, в които блести, и където тихо ви наранява.

Фиксирана цена: една цена, всичко включено

Една цена, един продукт, без нива. Това е най-лесното нещо на света за разбиране и за продаване — няма какво да се изчислява и няма за какво да се спори. Уловката е, че една единствена цена не може да обхване разликата между най-малкия и най-големия ви клиент. Самостоятелен потребител и екип от 50 души плащат еднакво, което значи, че сте или твърде скъпи за малкия, или твърде евтини за големия. Фиксираната цена е блестяща начална точка и лоша постоянна.

На потребител: цена според броя потребители

Таксувате за всеки човек, който влиза. Интуитивно е, расте естествено заедно с екипа на клиента и е лесно за прогнозиране. Недостатъкът е реален: ценообразуването на потребител може тихо да наказва използването. Ако всяко ново влизане струва пари, клиентите ограничават достъпа — споделят един акаунт или държат случайните потребители навън — а това е обратното на това, което искате. Колкото повече стойността ви зависи от много хора да я използват, толкова по-внимателно трябва да мислите, преди да минете на чисто ценообразуване на потребител.

На база употреба: плащате за това, което консумирате

Клиентът плаща пропорционално на това колко използва — изпратени съобщения, обработени фактури, съхранени гигабайти, направени API заявки. Когато е добре направено, изглежда дълбоко справедливо, защото сметката следва стойността. Това е и моделът, който се мащабира най-естествено с успеха на клиента. Компромисът е предвидимостта: клиентите се притесняват за сметки, които не могат да прогнозират, а същото важи и за вашето планиране на приходите. Ценообразуването на база употреба почти винаги се нуждае от предпазни мерки — тавани, включени количества, известия — за да изглежда безопасно.

На нива: добро, по-добро, най-добро

Познатата страница с цени в три колони. Нивата са популярни с основание: позволяват един продукт да обслужва любител, растящ екип и голяма компания, без да вкарва никой от тях в грешната кутия. Опасността е сложността. Сбъркайте границите между нивата и или заклещвате клиентите в план, който не им пасва, или ги обучавате да изстискат максимална стойност от най-евтината опция. Доброто разпределяне по нива е изкуство да поставиш правилната функция на правилния рафт.

Freemium и безплатни пробни периоди

Не съвсем модели на ценообразуване, а стратегии за привличане, които оформят всичко около тях. Безплатният пробен период дава пълен достъп за ограничено време; freemium планът дава ограничен достъп завинаги. Безплатните пробни периоди пасват на продукти, чиято стойност е очевидна бързо. Freemium пасва на продукти, които стават по-ценни колкото по-дълго оставате, или които се разпространяват между колеги. И двете са скъпи за поддръжка — безплатните потребители струват реални пари в поддръжка и инфраструктура — затова нито едно не бива да е по подразбиране. Те са обмислен залог, че част от тези безплатни потребители ще конвертират.

Намерете своята метрика на стойност преди всичко друго

Ето въпроса, който има по-голямо значение от това кой модел избирате: кое е единственото нещо, от което клиентите ви получават повече, докато получават повече стойност? Това нещо е вашата метрика на стойност и правилният избор е най-близкото до тайна, което ценообразуването има. Това е единицата, по която мащабирате цената си — потребители, проекти, контакти, транзакции, гигабайти, локации.

Добрата метрика на стойност има три качества. Тя следва стойността, която клиентът усеща, така че да платиш повече наистина значи да получиш повече. Тя е лесна за разбиране, така че никой да не се нуждае от калкулатор, за да предвиди сметката си. И тя расте с клиента, така че приходите ви се покачват естествено, докато той успява, вместо да изискват предоговаряне всяка година. Когато метриката е правилна, разширяването се случва от само себе си; когато е грешна, вечно се борите да вдигнете цените.

CRM за малки екипи може да се мащабира по контакти или по потребители. Инструмент за резервации може да се мащабира по резервации или по локации. Инструмент за фактуриране може да се мащабира по обработени фактури. Никой от тези не е автоматично правилен — изкуството е да изберете онзи, който подравнява вашата изгода с успеха на клиента, така че когато той печели, печелите и вие, и нито една страна да не се чувства ограбена.

Как наистина да изберете, в пет стъпки

Достатъчно теория. Ако седите пред празна страница с цени, ето реда, в който бих работил. Няма да ви даде перфектна цена от първия опит — нищо няма — но ви довежда до разумна, защитима начална точка, която после можете да подобрите.

1. 1
   Назовете стойността, която доставяте

   В едно изречение, какво всъщност получава клиентът? Спестено време, спечелени пари, премахнат риск? Сложете груба парична стойност върху него. Не можете да оцените стойност, която не можете да опишете.
2. 2
   Изберете метриката си на стойност

   Изберете единицата, която расте с тази стойност — потребители, употреба, проекти, локации. Това решение оформя всеки следващ модел, затова отделете истинско време тук.
3. 3
   Изберете модел, който пасва на метриката

   На потребител, ако стойността расте с хората, на база употреба, ако расте с обема, на нива, ако обслужвате много различни размери клиенти. Най-често — смес.
4. 4
   Определете самото число от стойността, не от разходите

   Закответе цената към стойностното число от стъпка едно — дял от това, което спестявате или печелите за клиента — а не към това, което продуктът ви струва да работи. Разходът е вашата долна граница, никога целта ви.
5. 5
   Проектирайте две-три нива, не седем

   Дайте на хората ясен евтин вход, очевидна средна опция „повечето хора избират тази“ и по-висок план за големите клиенти. Устоявайте на изкушението да добавяте повече — объркването убива конверсиите.

Забележете, че реалното число в евро се появява на стъпка четири, не на стъпка едно. Това е нарочно. Числото е лесната част, след като сте свършили мисленето под него. Основателите, които започват с числото — „хайде да таксуваме 19 евро, изглежда правилно“ — работят отзад напред и това си личи.

Капаните, в които почти всеки попада

Някои грешки в ценообразуването са толкова чести, че са почти обред на посвещение. Това, че ги знаете предварително, няма да ви направи имунизирани, но ще ви помогне да се хванете, преди да ви струват една година.

• Ценообразуване „разход плюс“ — определяте цената си като „колкото ми струва плюс марж“. Клиентите не ги интересува колко ви струва; интересува ги колко струва за тях.
• Твърде ниска цена от страх. Ниската цена не само свива приходите, тя сигнализира ниска стойност и привлича най-взискателните, най-малко лоялни клиенти.
• Твърде много нива и добавки. Всеки допълнителен избор на страницата е причина за колебание. Сложността изглежда изчерпателна за вас и изтощителна за купувача.
• Никога да не вдигате цените. Продуктът ви се подобрява всяка година; цена, замразена от пускането, е тиха, натрупваща се отстъпка, която подарявате.
• Да забравите да запазите старите условия на съществуващите клиенти, когато променяте цените — бърз начин да превърнете лоялните потребители в ядосани.
• Да изберете метрика на стойност, която клиентите могат да манипулират, така че да извличат максимална стойност, седейки на възможно най-евтиния план.

Ако вземете едно нещо от този раздел: първият ви инстинкт за цената почти винаги е твърде нисък. Страхът да отблъснете хората е силен и непосредствен; цената на подценяването е тиха и разпръсната с години. Когато се колебаете, тествайте по-високо число от това, което се усеща удобно. Което ни довежда до частта, която всички пропускат.

Как да тествате ценообразуването, вместо да гадаете

Ето освобождаващата истина: не е нужно да познаете цената от първия ден и така или иначе не можете. Ценообразуването не е решение, което вземате веднъж и издълбавате в камък. То е хипотеза, която тествате и коригирате, докато учите. Като го третирате така, премахвате по-голямата част от напрежението — не се опитвате да сте перфектни, опитвате се да сте горе-долу прави и после да продължите да се подобрявате.

Започнете с питане, преди да пуснете

Преди да е активна нито една цена, поговорете с десет потенциални клиенти. Не питайте „бихте ли платили X?“ — хората са ужасни в предвиждането на собственото си поведение и ще бъдат любезни. Питайте вместо това колко харчат в момента за решаване на този проблем, колко би струвало едно решение за тях, и при каква цена би се усетила толкова евтина, че да се усъмнят в качеството, и толкова скъпа, че да си тръгнат. Тези две граници ви казват повече от всяко проучване.

После пуснете и наблюдавайте правилните сигнали

Щом цените са активни, данните ви казват неща, които разговорите не могат. Ако почти никой не се колебае пред цената ви, тя е твърде ниска — вдигнете я. Ако губите сделки конкретно заради цената, разровете дали наистина е цената или историята за стойността около нея. Наблюдавайте кое ниво хората всъщност избират, къде надграждат и къде си тръгват. Всеки от тези е сигнал, сочещ към следващата ви корекция.

Променяйте цените обмислено, не постоянно — мятането на страницата ви с цени напред-назад руши доверието. Но обмислено увеличение на цената веднъж-два пъти годишно, съчетано с истински подобрения на продукта, е един от най-здравословните навици, които един софтуерен бизнес може да изгради. Компаниите, които се борят, не са тези, които вдигат цените; те са тези, които твърде се страхуват изобщо да ги докоснат.

Изградете продукта си така, че ценообразуването да може да се променя

Една практична точка, която се пропуска, докато не стане болезнено: начинът, по който изграждате софтуера си, определя колко лесно можете да промените ценообразуването му по-късно. Ако плановете, лимитите и feature флаговете са твърдо вкодирани, всеки експеримент с цените се превръща в инженерен проект — и затова спирате да експериментирате. Екипите, които свободно итерират над ценообразуването, са тези, които са проектирали за него от самото начало.

Не отнема много. Дръжте нивата, лимитите и правата си като конфигурация, а не като разпръснати условия. Направете възможно да запазите старите условия на група клиенти на стар план, без да форквате кода си. Проследявайте употребата по клиент от първия ден, дори ако още не таксувате по нея — ще искате тези данни в мига, в който обмислите метрика на база употреба. Малко предвидливост тук е разликата между това ценообразуването да е циферблат, който можете да завъртите, и стена, която трябва да съборите.

Чести въпроси