Come creare un portale clienti che i suoi clienti useranno davvero

Ecco la verità scomoda sui portali clienti: la maggior parte viene costruita con denaro vero e intenzioni vere, lanciata con un'e-mail orgogliosa e poi silenziosamente abbandonata nel giro di un mese. Non da Lei — dai Suoi clienti. Tornano a telefonare, mandare messaggi e scrivere e-mail, perché accedere si è rivelato più faticoso che chiedere e basta. Un portale che nessuno usa non è una funzione. È una bolletta di manutenzione con una schermata di login.

L'ho visto accadere abbastanza volte da sapere che quasi mai è un problema di tecnologia. Il portale di solito funziona bene. Il login va, le pagine si caricano, i dati sono corretti. Il problema è che è stato costruito per rendere più facile la Sua vita — meno telefonate, meno burocrazia — senza dare al cliente una sola ragione convincente per cambiare le proprie abitudini. E le abitudini sono dure a morire. Se alzare la cornetta è più rapido che ritrovare la password, vince sempre il telefono.

Questa è quindi una guida per costruire l'altro tipo di portale — quello che le persone aprono davvero. Riguarda i framework e gli schemi di database meno di quanto pensi, e molto di più una manciata di decisioni poco appariscenti che prende prima che qualcuno scriva una riga di codice. Le imbrocchi e il resto è semplice. Le sbagli e nessuna ingegneria astuta La salverà.

Perché la maggior parte dei portali clienti muore in silenzio

Quando un portale fallisce, non c'è un momento drammatico. L'uso semplicemente scivola a zero. Guarda le statistiche sei mesi dopo e scopre che nell'ultimo trimestre hanno effettuato l'accesso tre persone, e due erano Lei che lo testava. Per smettere di costruire quel portale, aiuta capire esattamente come muoiono — perché le cause sono noiosamente costanti.

Il primo killer è nessuna vera ragione per accedere. Se il portale mostra solo cose che il cliente ha già nella posta in arrivo, perché dovrebbe sforzarsi? Il secondo è l'attrito alla porta — una registrazione macchinosa, un reset della password che non funziona su cellulare, un'e-mail che non arriva mai. Le persone danno al Suo portale esattamente una possibilità. Il terzo è il problema della stanza vuota: il cliente accede, vede una dashboard vuota o una schermata di zeri, e conclude che qui non c'è nulla per lui. Non torna mai più a controllare.

La buona notizia è che, dato che le modalità di fallimento sono così prevedibili, lo è anche la cura. Si dà alle persone una cosa davvero utile che possono ottenere solo accedendo. Si rende l'ingresso senza sforzo. E ci si assicura che la prima schermata che vedono non sia mai vuota. Tutto il resto in questa guida è dettaglio che pende da queste tre idee.

Prima, si guadagni il login

Prima di decidere cosa va nel portale, risponda onestamente a una domanda: cosa può fare qui un cliente che sia più veloce dello scriverLe un'e-mail? Se non riesce a finire quella frase in un modo che spingerebbe una persona occupata a scegliere il portale invece di un messaggio da 30 secondi, non ha ancora un portale — ha uno schedario con una password.

Le ragioni più forti per accedere tendono a essere quelle che fanno risparmiare al cliente tempo o preoccupazione. Vedere lo stato in tempo reale di un ordine o di un progetto senza dover chiedere. Scaricare tutte le fatture passate in un solo posto al momento delle tasse. Prenotare, riprogrammare o annullare senza una telefonata. Approvare un preventivo con un clic. Funzionano perché rispondono a una domanda che il cliente Le avrebbe comunque posto — e rispondono all'istante, a mezzanotte, senza di Lei.

Cosa includere davvero (e cosa lasciar fuori)

L'istinto, una volta deciso di costruire un portale, è di riempirlo. Documenti, messaggistica, fatturazione, ticket di assistenza, una base di conoscenza, notifiche, un editor di profilo con dodici campi. Resista. Ogni funzione che aggiunge è qualcosa da costruire, testare, spiegare e mantenere — e un cliente indaffarato di fronte a una schermata affollata spesso chiude semplicemente la scheda. I portali che vengono usati sono di solito quelli che fanno una o due cose eccezionalmente bene.

Ecco un modo ragionevole di suddividerlo. C'è il nucleo — la o le due cose che giustificano l'esistenza del portale, le ragioni che ha individuato sopra. C'è il desiderabile — cose che i clienti apprezzeranno una volta che già tornano. E c'è il mucchio del più avanti, che è la maggior parte della Sua lista dei desideri. Rilasci prima il nucleo. Il resto si guadagna il posto in base a ciò che le persone chiedono davvero.

• Nucleo, per la maggior parte delle aziende: stato dell'ordine o del progetto, fatture e pagamenti, e prenotazione o richieste self-service.
• Vale la pena aggiungerlo una volta che è in uso: condivisione sicura di documenti, un semplice scambio di messaggi legato a un lavoro, e notifiche via e-mail o SMS quando qualcosa cambia.
• Di solito più avanti, se mai: basi di conoscenza complete, funzioni di comunità, impostazioni avanzate dell'account, e tutto ciò che duplica uno strumento che il cliente già usa altrove.
• Quasi mai per primo: un widget di chat che non può presidiare, gamification, e dashboard piene di grafici che nessun cliente ha chiesto.

La porta d'ingresso: login che non si odiano

Muoiono più portali alla schermata di login che altrove. Il cliente clicca sul link nella Sua e-mail, sbatte contro un muro di attrito e non entra mai. Qualunque cosa faccia, si ossessioni di questi primi trenta secondi, perché è qui che perde proprio le persone che più voleva raggiungere.

Due principi reggono gran parte del peso. Primo, riduca il numero di volte in cui qualcuno deve pensare. Un magic link inviato via e-mail — clicca e sei dentro, nessuna password da inventare o ricordare — elimina un'enorme quantità di abbandono, soprattutto per i clienti che accedono di rado. Se usa le password, si assicuri che il reset funzioni davvero sul telefono, perché lì si trova metà dei Suoi clienti. Secondo, li accolga da dove è arrivato il link: se ha inviato un avviso di fattura, il link di accesso dovrebbe portarli su quella fattura, non su una home page generica da cui devono navigare.

Costruire, comprare, o una via di mezzo

Una volta che sa a cosa serve il portale, si trova davanti al bivio prevedibile: compra qualcosa già pronto o fa costruire qualcosa? Non c'è una risposta universale, ma c'è un modo chiaro di ragionarci — e si riduce a quanto il Suo portale deve riflettere il modo specifico in cui Lei lavora.

I portali già pronti partono in fretta e costano poco all'inizio, e si adattano perfettamente quando le Sue esigenze sono standard: un posto generico per fatture e documenti, per esempio. Il problema è che plasmano l'esperienza del Suo cliente sul loro modello, non sulla Sua azienda, e tendono a fermarsi proprio dove il Suo vero gestionale diventa interessante — l'integrazione con i Suoi sistemi esistenti, l'unica schermata che farebbe davvero risparmiare tempo a tutti. Un portale su misura costa di più all'inizio ed è Suo da mantenere, ma si adatta a come opera davvero e si collega agli strumenti che già usa.

Esiste una via di mezzo ragionevole, e spesso è quella giusta: parta dalla più piccola costruzione su misura possibile attorno al Suo unico gestionale più importante, collegata ai Suoi dati reali, e lasci tutto il resto per dopo. Ottiene l'aderenza dove conta e la velocità dove non conta. Non sta costruendo una piattaforma. Sta costruendo l'unica schermata che svuota il Suo gruppo più grande di posta in arrivo — e verifica se le persone la usano prima di costruire la seconda.

Costruirlo perché sopravviva al contatto con clienti veri

Diciamo che ha deciso di costruire. La parte tecnica è quella che preoccupa tutti e, onestamente, quella che va storta più di rado. Un portale clienti è, sotto sotto, una cosa abbastanza ben compresa: account, permessi, qualche schermata, e collegamenti a dove i Suoi dati già vivono. Le decisioni che determinano davvero il successo riguardano più il perimetro e l'ordine che lo stack.

1. 1
   Inizi dall'unico gestionale che si guadagna il login

   Costruisca prima la cosa più richiesta — stato dell'ordine, fatture, prenotazione — dall'inizio alla fine. Una cosa che funziona del tutto batte cinque cose a metà.
2. 2
   Si colleghi ai Suoi dati reali, non a una copia

   Lo stato, le fatture, gli appuntamenti dovrebbero essere le versioni in tempo reale dei Suoi sistemi esistenti. Un portale che mostra dati vecchi e aggiornati a mano perde la fiducia la prima volta che sbaglia.
3. 3
   Sistemi i permessi prima di ogni altra cosa

   I clienti devono sempre e solo vedere i propri dati. Non è una funzione da aggiungere dopo — è la fondazione. Un cliente che vede la fattura di un altro è il tipo di errore che chiude il progetto.
4. 4
   Lo faccia funzionare sul telefono, per primo

   La maggior parte dei clienti aprirà il Suo portale sul telefono, spesso dalla Sua e-mail. Se è scomodo sul cellulare, è scomodo, punto. Progetti per lo schermo piccolo e il grande seguirà.
5. 5
   Testi gli stati vuoti e quelli rotti

   Cosa vede un cliente nuovo di zecca? Cosa succede quando la fonte dati è giù? Questi stati poco appariscenti sono dove i portali veri crollano, e dove la maggior parte delle demo non guarda mai.

Noti che nessuno di questi passi riguarda un particolare framework o una scelta di hosting. Contano, ma sono decisioni che uno sviluppatore competente prende bene di default. Ciò che separa un portale che prospera da uno che muore sta quasi sempre a monte del codice: un perimetro stretto, dati in tempo reale, permessi a prova di bomba, e un'attenzione implacabile ai primi trenta secondi del cliente.

Lanciarlo senza farlo morire il primo giorno

Ha costruito la cosa. Questo è il momento in cui la maggior parte dei portali si vince o si perde, e ha pochissimo a che fare con il software. Un portale è un cambio di abitudine che chiede ai Suoi clienti, e i cambi di abitudine hanno bisogno di una spinta — di solito più d'una. «L'abbiamo lanciato e abbiamo mandato un'e-mail» è il modo in cui i buoni portali finiscono con tre accessi a trimestre.

Il trucco è incanalare la domanda esistente attraverso il portale invece che attorno ad esso. Quando un cliente scrive per chiedere dov'è il suo ordine, risponda con un link diretto all'ordine nel portale — risponda alla domanda e gli mostri la via più veloce. Quando invia una fattura, la invii come link al portale. Pezzo dopo pezzo, il portale diventa la via di minor resistenza, che è l'unico modo in cui un'abitudine cambia davvero.

Capire se sta davvero funzionando

Le metriche di vanità Le mentiranno qui. Il totale degli utenti registrati non significa nulla se nessuno torna. I numeri che dicono la verità riguardano il comportamento ricorrente e il lavoro deviato: quanti clienti accedono più di una volta, e quante delle domande che prima arrivavano nella Sua posta in arrivo ora trovano risposta nel portale.

Tenga d'occhio due cose nei primi mesi. Primo, la quota delle Sue domande clienti più comuni — «dov'è il mio ordine», «posso avere quella fattura» — che sta calando perché le persone si servono da sole. Quel calo è il portale che si guadagna il pane. Secondo, dove le persone abbandonano: se tutti accedono una volta e non tornano mai, la Sua ragione per accedere non era abbastanza forte — ed è un problema di contenuto e perimetro da correggere, non un bug. Un portale che funziona rende la Sua posta in arrivo più silenziosa mese dopo mese. Se non lo fa, la costruzione andava bene e mancava la ragione.

Domande frequenti