SaaS 가격 모델: 후회하지 않을 모델을 고르는 법

창업자는 로고에, 랜딩 페이지에, 아무도 읽지 않을 기능의 정확한 문구에 괴로워합니다. 그런데 가격은 약 4분 만에 정합니다. 경쟁사를 보고, 몇 유로 깎고, 가격 페이지에 붙인 뒤 넘어갑니다. 몇 달 뒤 그들은 왜 성장이 젖은 모래를 헤치는 것처럼 느껴지는지 알지 못합니다. 거의 매번, 답은 줄곧 그 가격 페이지 위에 놓여 있었습니다. 가격은 마지막에 정하는 것이 아닙니다. 나머지 모든 것을 조용히 결정하는 지렛대입니다.

저는 작은 소프트웨어 사업들이 첫 진짜 제품을 출시하도록 꽤 여러 번 도왔고, 같은 장면이 반복되는 것을 보아 왔습니다. 제품은 좋습니다. 시장도 있습니다. 그러나 가격은 추론이 아니라 반사적으로 정해졌고, 이제 그들에게 불리하게 작용합니다 — 엉뚱한 고객을 끌어들이고, 명백한 돈을 식탁 위에 남기고, 영업 대화를 필요 이상으로 어렵게 만듭니다. 답답한 점은 가격 실수가 느리다는 것입니다. 무엇도 멈추게 하지 않습니다. 그저 얼마나 멀리 갈 수 있는지를 조용히 가둘 뿐입니다.

그래서 이것은 사람들이 가격 페이지를 건드리기도 전에 제가 건네는 가이드입니다. MBA 용어도, 열두 개 탭짜리 스프레드시트도 없습니다. 실제로 존재하는 한 줌의 모델, 무엇을 파는지에 어떤 모델이 맞는지 가려내는 법, 그리고 — 모두가 건너뛰는 부분 — 끝없이 고민하는 대신 가격을 검증하는 법뿐입니다.

가격은 숫자가 아니라 전략적 결정입니다

첫 번째 사고 전환: 당신의 가격은 완성된 제품에 붙이는 라벨이 아니라, 그 제품이 누구를 위한 것이며 어떻게 가치를 만드는지에 대한 선언입니다. 월 9유로짜리 도구와 똑같은 도구의 월 290유로는 실제로 서로 다른 사업입니다. 끌어들이는 고객이 다르고, 요구되는 지원이 다르고, 파는 채널이 다르며, 견딜 수 있는 이탈률이 다릅니다. 숫자가 기계 전체를 움직이기 시작합니다.

그래서 경쟁사를 베끼는 것이 그토록 위험합니다. 가격은 보이지만 그들의 비용, 자금, 마진, 뒤에서 맺은 거래는 보이지 않습니다. 이해하지 못하는 경쟁자를 싸게 후려치는 것은 전략이 아니라 그들의 실수를 할인가에 물려받는 방법입니다. 당신이 매기는 가격은 그들이 아니라 당신의 가치와 당신의 경제에서 나와야 합니다.

이 인용 뒤에는 너무 자주 되풀이되어 거의 상투어가 된 연구가 있습니다 — 그러나 구조적이기에 여전히 참입니다. 더 높은 가격으로 고객을 얻으면, 그 추가 매출은 거의 전부 이익으로 떨어집니다. 더 만들 제품도, 추가 배송도 없습니다. 그것이 대부분의 가격 페이지 위에 거두어지지 않은 채 놓인 상입니다. 더 많은 고객이 아니라, 이미 설득한 사람들에게 맞는 올바른 가격입니다.

실제로 존재하는 가격 모델

전문 용어를 걷어내면, 소프트웨어에는 정말 한 줌의 가격 모델만 있습니다. 성공한 제품 대부분은 두세 가지의 조합입니다. 여기 각각을 쉬운 말로, 빛나는 상황과 조용히 당신을 다치게 하는 상황과 함께 소개합니다.

정액제: 하나의 가격, 모두 포함

하나의 가격, 하나의 제품, 등급 없음. 이해하기도 팔기도 세상에서 가장 쉽습니다 — 계산할 것도, 다툴 것도 없습니다. 함정은 단일 가격으로는 가장 작은 고객과 가장 큰 고객 사이의 간극을 담을 수 없다는 점입니다. 단독 사용자와 50명 팀이 같은 금액을 내니, 작은 쪽에는 너무 비싸거나 큰 쪽에는 너무 싼 셈입니다. 정액제는 훌륭한 출발점이며 형편없는 영구 지점입니다.

사용자당: 사용자 수로 가격이 정해짐

로그인하는 사람마다 과금합니다. 직관적이고, 고객의 팀이 커지면 자연스럽게 늘며, 예측하기 쉽습니다. 단점은 실제적입니다. 사용자당 가격은 조용히 도입을 벌할 수 있습니다. 새 로그인마다 돈이 든다면 고객은 접근을 아낍니다 — 한 계정을 공유하거나 가끔 쓰는 사용자를 막습니다 — 그리고 그것은 당신이 원하는 바의 정반대입니다. 가치가 많은 사람이 쓰는 데 더 의존할수록, 순수 사용자당으로 가기 전에 더 신중히 생각해야 합니다.

사용량 기반: 소비한 만큼 낸다

고객은 사용한 양에 비례해 냅니다 — 보낸 메시지, 처리한 청구서, 저장한 기가바이트, 호출한 API. 잘 해내면 청구가 가치를 따라가므로 깊이 공정하게 느껴집니다. 고객의 성공과 함께 가장 자연스럽게 확장되는 모델이기도 합니다. 절충점은 예측 가능성입니다. 고객은 예측할 수 없는 청구에 불안해하고, 당신의 매출 계획도 그렇습니다. 사용량 기반 가격은 안전하게 느껴지려면 거의 항상 안전장치가 필요합니다 — 상한, 포함된 한도, 알림입니다.

등급제: 좋음, 더 좋음, 가장 좋음

익숙한 3열짜리 가격 페이지입니다. 등급제가 인기 있는 데는 그럴 만한 이유가 있습니다. 하나의 제품으로 취미 사용자, 성장하는 팀, 큰 회사를 누구도 엉뚱한 칸에 밀어 넣지 않고 모두 다룰 수 있습니다. 위험은 복잡성입니다. 등급 사이 경계를 잘못 잡으면 맞지 않는 요금제에 고객을 가두거나, 가장 싼 옵션에서 최대 가치를 짜내도록 길들이게 됩니다. 좋은 등급 나누기는 올바른 기능을 올바른 선반에 두는 기술입니다.

프리미엄과 무료 체험

정확히는 가격 모델이 아니라 그 주위 모든 것을 빚는 획득 전략입니다. 무료 체험은 제한된 기간 동안 전체 접근을 주고, 프리미엄 요금제는 제한된 접근을 영원히 줍니다. 무료 체험은 가치가 빠르게 분명한 제품에 맞습니다. 프리미엄은 오래 머물수록 더 가치 있어지거나 동료 사이로 퍼지는 제품에 맞습니다. 둘 다 운영 비용이 큽니다 — 무료 사용자는 지원과 인프라에 실제 돈이 듭니다 — 그러니 어느 쪽도 기본값이어선 안 됩니다. 그 무료 사용자 일부가 전환하리라는 의도적인 베팅입니다.

무엇보다 먼저 가치 지표를 찾으세요

어떤 모델을 고르느냐보다 더 중요한 질문이 이것입니다. 고객이 더 많은 가치를 얻을수록 더 많이 갖게 되는 그 한 가지는 무엇인가? 그것이 당신의 가치 지표이며, 그것을 잘 고르는 일은 가격 책정에서 비밀에 가장 가까운 것입니다. 가격을 따라 늘리는 단위입니다 — 좌석, 프로젝트, 연락처, 거래, 기가바이트, 지점.

좋은 가치 지표에는 세 가지 성질이 있습니다. 고객이 느끼는 가치를 따라가므로, 더 내는 것이 정말로 더 받는 것을 뜻합니다. 이해하기 쉬워서, 청구를 예측하는 데 아무도 계산기가 필요 없습니다. 그리고 고객과 함께 자라므로, 해마다 재협상을 요구하는 대신 그들이 성공할수록 매출이 자연히 오릅니다. 지표가 옳으면 확장은 저절로 일어나고, 그르면 가격을 올리려고 영원히 싸우게 됩니다.

작은 팀을 위한 CRM은 연락처나 사용자로 확장할 수 있습니다. 예약 도구는 예약 수나 지점으로 확장할 수 있습니다. 청구 도구는 처리한 청구서로 확장할 수 있습니다. 어느 것도 자동으로 옳지는 않습니다 — 기술은 당신의 이해관계를 고객의 성공과 맞추는 하나를 고르는 것입니다. 그래야 그들이 이기면 당신도 이기고, 어느 쪽도 뜯겼다고 느끼지 않습니다.

실제로 고르는 법, 다섯 단계로

이론은 충분합니다. 빈 가격 페이지 앞에 앉아 있다면, 제가 진행하는 순서는 이렇습니다. 첫 시도에 완벽한 가격을 주지는 못합니다 — 무엇도 그러지 못합니다 — 그러나 그다음에 개선할 수 있는 합리적이고 방어 가능한 출발점으로 데려다줍니다.

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   제공하는 가치에 이름을 붙이세요

   한 문장으로, 고객은 실제로 무엇을 얻습니까? 아낀 시간, 번 돈, 없앤 위험? 거기에 대략의 금액을 붙이세요. 묘사할 수 없는 가치에는 값을 매길 수 없습니다.
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   가치 지표를 고르세요

   그 가치와 함께 자라는 단위를 고르세요 — 좌석, 사용량, 프로젝트, 지점. 이 결정이 뒤따르는 모든 모델을 빚으니, 여기에 정말로 시간을 들이세요.
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   지표에 맞는 모델을 고르세요

   가치가 사람 수로 늘면 사용자당, 물량으로 늘면 사용량 기반, 고객 규모가 크게 다르면 등급제. 대개는 조합입니다.
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   실제 숫자는 비용이 아니라 가치에서 정하세요

   가격을 1단계의 가치 수치에 닻 내리세요 — 고객에게 아껴 주거나 벌어 주는 것의 일부에 — 제품 운영 비용에가 아니라. 비용은 바닥이지, 결코 목표가 아닙니다.
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   등급은 일곱이 아니라 둘이나 셋으로 설계하세요

   사람들에게 분명한 저렴한 입구, 뚜렷한 '대부분 이걸 고름' 중간, 큰 고객을 위한 상위 요금제를 주세요. 더 더하려는 충동을 누르세요 — 혼란은 전환을 죽입니다.

실제 유로 숫자가 1단계가 아니라 4단계에서 나타난다는 점에 주목하세요. 이는 의도적입니다. 그 아래의 생각을 끝내고 나면 숫자는 쉬운 부분입니다. 숫자에서 시작하는 창업자 — '19유로로 합시다, 그게 맞는 것 같아요' — 는 거꾸로 일하고 있으며, 그것이 드러납니다.

거의 모두가 빠지는 함정

어떤 가격 실수는 너무 흔해서 거의 통과 의례입니다. 미리 안다고 면역이 생기지는 않지만, 그것이 당신에게서 1년을 앗아 가기 전에 스스로를 붙잡는 데 도움이 됩니다.

• 원가 가산 가격 — '나에게 드는 비용 더하기 마진'으로 가격을 정하는 것. 고객은 당신에게 얼마가 드는지 신경 쓰지 않습니다. 자신에게 얼마의 가치가 있는지를 신경 씁니다.
• 두려움에 너무 낮게 매기는 것. 낮은 가격은 매출을 줄일 뿐 아니라 낮은 가치를 신호하고, 가장 까다롭고 가장 덜 충성스러운 고객을 끌어들입니다.
• 등급과 부가 옵션이 너무 많은 것. 페이지의 모든 추가 선택지는 망설일 이유입니다. 복잡함은 당신에게는 꼼꼼하게, 구매자에게는 지치게 느껴집니다.
• 결코 가격을 올리지 않는 것. 제품은 해마다 좋아집니다. 출시 이후 얼어붙은 가격은 당신이 내주고 있는 조용하고 복리로 쌓이는 할인입니다.
• 가격을 바꿀 때 기존 고객에게 옛 조건을 유지해 주는 것을 잊는 것 — 충성스러운 사용자를 화난 사용자로 바꾸는 빠른 길입니다.
• 고객이 악용할 수 있는 가치 지표를 고르는 것. 그러면 고객은 가장 싼 요금제에 앉은 채 최대 가치를 뽑아냅니다.

이 단락에서 한 가지를 가져간다면: 가격에 대한 당신의 첫 직감은 거의 항상 너무 낮습니다. 사람을 겁줄까 하는 두려움은 크고 즉각적이지만, 너무 낮게 매기는 비용은 조용하고 여러 해에 걸쳐 퍼집니다. 의심스러우면 편안하게 느껴지는 것보다 높은 숫자를 검증하세요. 그것이 모두가 건너뛰는 부분으로 우리를 데려갑니다.

짐작 대신 가격을 검증하는 법

해방시켜 주는 진실이 이것입니다. 가격을 첫날에 맞힐 필요가 없고, 어차피 그럴 수도 없습니다. 가격은 한 번 정해 돌에 새기는 결정이 아닙니다. 배우면서 검증하고 조정하는 가설입니다. 그렇게 다루면 압박의 대부분이 사라집니다 — 완벽하려는 것이 아니라, 대략 옳고자 한 뒤 계속 개선하려는 것입니다.

출시하기 전에, 먼저 물어보세요

단 하나의 가격도 공개되기 전에, 잠재 고객 열 명과 이야기하세요. 'X를 내시겠습니까?'라고 묻지 마세요 — 사람은 자기 행동을 예측하는 데 형편없고 예의를 차립니다. 대신 지금 이 문제를 해결하는 데 얼마를 쓰는지, 해결책이 자신에게 얼마의 가치가 있을지, 그리고 어떤 가격이면 품질을 의심할 만큼 싸게 느껴지고 어떤 가격이면 떠날 만큼 비싸게 느껴지는지 물으세요. 그 두 경계가 어떤 설문보다 더 많은 것을 알려 줍니다.

그다음 출시하고, 올바른 신호를 보세요

가격이 공개되면, 데이터는 대화가 할 수 없는 것을 말해 줍니다. 당신의 가격에 거의 아무도 망설이지 않으면, 너무 낮은 것입니다 — 올리세요. 가격 때문에 콕 집어 거래를 잃고 있다면, 정말 가격인지 아니면 그 주위의 가치 이야기인지 파고드세요. 사람들이 실제로 어느 등급을 고르는지, 어디서 상위로 올리고 어디서 이탈하는지 보세요. 그 각각이 다음 조정을 가리키는 신호입니다.

가격은 끊임없이가 아니라 의도적으로 바꾸세요 — 가격 페이지를 이리저리 흔들면 신뢰가 깎입니다. 그러나 1년에 한두 번의 사려 깊은 인상을, 제품의 진짜 개선과 짝지으면, 소프트웨어 사업이 기를 수 있는 가장 건강한 습관 중 하나입니다. 고전하는 회사는 가격을 올리는 회사가 아니라, 결코 건드리기를 너무 두려워하는 회사입니다.

가격을 바꿀 수 있도록 제품을 만드세요

아플 때까지 놓치는 실용적인 한 가지: 소프트웨어를 만드는 방식이 나중에 가격을 얼마나 쉽게 바꿀 수 있는지를 결정합니다. 요금제, 한도, 기능 플래그가 코드에 단단히 박혀 있으면, 모든 가격 실험이 엔지니어링 프로젝트가 됩니다 — 그래서 실험을 멈추게 됩니다. 가격을 자유로이 반복하는 팀은 처음부터 그것을 염두에 두고 설계한 팀입니다.

많은 것이 들지 않습니다. 등급, 한도, 권한을 흩어진 조건문이 아니라 설정으로 두세요. 코드를 분기하지 않고 고객 한 무리를 옛 요금제에 유지할 수 있게 하세요. 아직 그것으로 청구하지 않더라도 첫날부터 고객별 사용량을 추적하세요 — 사용량 기반 지표를 고려하는 순간 그 데이터를 원하게 됩니다. 여기서의 약간의 선견이, 가격이 돌릴 수 있는 다이얼이냐 헐어야 할 벽이냐의 차이입니다.

자주 묻는 질문