Modelli di prezzo SaaS: come sceglierne uno che non rimpiangerà

I fondatori si tormentano sul logo, sulla landing page, sulla formulazione esatta di una funzione che nessuno leggerà, e poi scelgono un prezzo in circa quattro minuti. Guardano un concorrente, tolgono qualche euro, lo mettono su una pagina dei prezzi e vanno avanti. Mesi dopo non riescono a capire perché crescere sembri arrancare nella sabbia bagnata. Quasi sempre la risposta era su quella pagina dei prezzi fin dall'inizio. Il prezzo non è la cosa che decide per ultima. È la leva che, in silenzio, decide tutto il resto.

Ho aiutato un buon numero di piccole imprese di software a lanciare il loro primo vero prodotto, e ho visto ripetersi la stessa scena più volte. Il prodotto è buono. Il mercato c'è. Ma il prezzo è stato scelto per riflesso anziché per ragionamento, e ora lavora contro di loro: attira i clienti sbagliati, lascia denaro evidente sul tavolo o rende la conversazione di vendita più difficile del necessario. La parte frustrante è che gli errori di prezzo sono lenti. Non fanno crollare nulla. Limitano soltanto, con dolcezza, fino a dove può arrivare.

Questa è dunque la guida che do alle persone prima ancora che tocchino una pagina dei prezzi. Niente lessico da MBA, niente fogli di calcolo con dodici schede. Solo la manciata di modelli che esistono davvero, come capire quale si adatta a ciò che vende e, la parte che tutti saltano, come testare un prezzo invece di tormentarsene per sempre.

Il prezzo non è un numero, è una decisione strategica

Il primo cambio di mentalità: il suo prezzo non è un'etichetta su un prodotto finito, è un'affermazione su a chi è destinato il prodotto e come crea valore. Uno strumento a 9 euro al mese e lo stesso strumento a 290 euro al mese sono, in pratica, due aziende diverse. Attirano clienti diversi, richiedono un'assistenza diversa, vendono attraverso canali diversi e sopravvivono a tassi di abbandono diversi. Il numero mette in moto l'intera macchina.

Ecco perché copiare un concorrente è così pericoloso. Lei vede il suo prezzo, ma non vede i suoi costi, i suoi finanziamenti, i suoi margini né gli accordi che chiude dietro le quinte. Sottocostare un rivale che non capisce non è una strategia: è un modo per ereditare i suoi errori a sconto. Il prezzo che applica deve nascere dal suo valore e dalla sua economia, non dalla loro.

Dietro a quella citazione c'è una ricerca ripetuta così spesso da sfiorare il cliché, ma resta vera perché è strutturale. Quando conquista un cliente a un prezzo più alto, quasi tutto quel ricavo aggiuntivo finisce dritto in fondo al bilancio. Non c'è prodotto in più da realizzare, né spedizione in più. È questo il premio che giace inascoltato sulla maggior parte delle pagine dei prezzi: non più clienti, ma il prezzo giusto per quelli che già convince.

I modelli di prezzo che esistono davvero

Tolto il gergo, nel software esistono davvero solo una manciata di modelli di prezzo. La maggior parte dei prodotti di successo è un mix di due o tre. Ecco ciascuno in parole chiare, con le situazioni in cui brilla e quelle in cui le fa male in silenzio.

Tariffa fissa: un prezzo, tutto incluso

Un prezzo, un prodotto, nessuna fascia. È la cosa più semplice al mondo da capire e da vendere: niente da calcolare e niente su cui discutere. Il punto debole è che un prezzo unico non può cogliere il divario tra il suo cliente più piccolo e il più grande. Un utente singolo e un team di 50 persone pagano lo stesso, il che significa che è troppo caro per il piccolo o troppo economico per il grande. La tariffa fissa è un punto di partenza brillante e uno stato permanente scadente.

Per utente: prezzo in base al numero di utenti

Addebita per ogni persona che accede. È intuitivo, cresce in modo naturale man mano che cresce il team di un cliente ed è facile da prevedere. Lo svantaggio è reale: il prezzo per utente può punire l'adozione in silenzio. Se ogni nuovo accesso costa denaro, i clienti razionano l'accesso: condividono un unico account o tengono fuori gli utenti occasionali, ed è l'opposto di ciò che lei vuole. Più il suo valore dipende dal fatto che molte persone lo usino, più dovrebbe riflettere con attenzione prima di passare a un prezzo puramente per utente.

A consumo: paga ciò che usa

Il cliente paga in proporzione a quanto usa: messaggi inviati, fatture elaborate, gigabyte archiviati, chiamate API effettuate. Quando è fatto bene risulta profondamente equo, perché la fattura segue il valore. È anche il modello che scala in modo più naturale con il successo di un cliente. Il compromesso è la prevedibilità: i clienti si innervosiscono per fatture che non possono prevedere, e così la sua stessa pianificazione dei ricavi. Il prezzo a consumo ha quasi sempre bisogno di guardrail (tetti, quote incluse, avvisi) per dare un senso di sicurezza.

A fasce: buono, migliore, ottimo

La familiare pagina dei prezzi a tre colonne. Le fasce sono popolari per una buona ragione: permettono a un solo prodotto di servire un appassionato, un team in crescita e una grande azienda senza costringere nessuno nella casella sbagliata. Il pericolo è la complessità. Sbagli i confini tra le fasce e o intrappola i clienti in un piano che non si adatta o li addestra a spremere il massimo valore dall'opzione più economica. Una buona suddivisione in fasce è l'arte di mettere la funzione giusta sullo scaffale giusto.

Freemium e prove gratuite

Non sono propriamente modelli di prezzo, ma strategie di acquisizione che plasmano tutto ciò che le circonda. Una prova gratuita dà accesso completo per un tempo limitato; un piano freemium dà accesso limitato per sempre. Le prove gratuite si addicono ai prodotti il cui valore è evidente in fretta. Il freemium si addice ai prodotti che diventano più preziosi quanto più si resta, o che si diffondono tra colleghi. Entrambi sono costosi da gestire (gli utenti gratuiti costano denaro reale in assistenza e infrastruttura), quindi nessuno dei due dovrebbe essere l'impostazione predefinita. Sono una scommessa deliberata sul fatto che alcuni di quegli utenti gratuiti convertano.

Trovi la sua metrica di valore prima di ogni altra cosa

Ecco la domanda che conta più del modello che sceglie: qual è l'unica cosa di cui i suoi clienti ottengono di più man mano che ottengono più valore? Quella cosa è la sua metrica di valore, e sceglierla bene è ciò che più si avvicina a un segreto nel prezzo. È l'unità lungo la quale scala il suo prezzo: utenti, progetti, contatti, transazioni, gigabyte, sedi.

Una buona metrica di valore ha tre qualità. Segue il valore che il cliente percepisce, così che pagare di più significhi davvero ottenere di più. È facile da capire, così che nessuno abbia bisogno di una calcolatrice per prevedere la propria fattura. E cresce con il cliente, così che i suoi ricavi salgano in modo naturale man mano che lui ha successo, anziché richiedere una rinegoziazione ogni anno. Quando la metrica è giusta, l'espansione avviene da sola; quando è sbagliata, lotta per sempre per aumentare i prezzi.

Un CRM per piccoli team potrebbe scalare sui contatti o sugli utenti. Uno strumento di prenotazione potrebbe scalare sulle prenotazioni o sulle sedi. Uno strumento di fatturazione potrebbe scalare sulle fatture elaborate. Nessuno di questi è giusto in automatico: l'arte sta nello scegliere quello che allinea il suo incentivo al successo del cliente, così che quando lui vince, lei vince, e nessuna delle due parti si senta spennata.

Come scegliere davvero, in cinque passi

Basta teoria. Se è seduto davanti a una pagina dei prezzi vuota, ecco l'ordine in cui lavorerei. Non le darà un prezzo perfetto al primo tentativo (niente lo farà), ma la porta a un punto di partenza sensato e difendibile che potrà poi migliorare.

1. 1
   Dia un nome al valore che offre

   In una frase, cosa ottiene davvero il cliente? Tempo risparmiato, denaro guadagnato, rischio eliminato? Vi attribuisca una cifra monetaria approssimativa. Non può dare un prezzo a un valore che non sa descrivere.
2. 2
   Scelga la sua metrica di valore

   Scelga l'unità che cresce con quel valore: utenti, consumo, progetti, sedi. Questa decisione plasma ogni modello che segue, quindi vi dedichi tempo vero.
3. 3
   Scelga un modello che si adatti alla metrica

   Per utente se il valore scala con le persone, a consumo se scala con il volume, a fasce se serve dimensioni di cliente molto diverse. Il più delle volte, un mix.
4. 4
   Fissi il numero effettivo dal valore, non dal costo

   Ancori il prezzo alla cifra di valore del passo uno, una frazione di ciò che fa risparmiare o guadagnare al cliente, non a ciò che il prodotto le costa gestire. Il costo è il suo pavimento, mai il suo obiettivo.
5. 5
   Progetti due o tre fasce, non sette

   Dia alle persone un ingresso economico chiaro, un centro evidente «la maggior parte sceglie questo» e un piano superiore per i grandi clienti. Resista alla tentazione di aggiungerne altre: la confusione uccide le conversioni.

Noti che la cifra effettiva in euro compare al passo quattro, non al passo uno. È deliberato. Il numero è la parte facile una volta fatto il ragionamento che gli sta sotto. I fondatori che partono dal numero («facciamo pagare 19 euro, sembra giusto») lavorano al contrario, e si vede.

Le trappole in cui cade quasi chiunque

Alcuni errori di prezzo sono così comuni da essere quasi un rito di passaggio. Conoscerli in anticipo non la renderà immune, ma le servirà a fermarsi prima che le costino un anno.

• Prezzo a costo più margine: fissare il prezzo come «quanto mi costa più un margine». Ai clienti non importa quanto le costa; importa quanto vale per loro.
• Fissare un prezzo troppo basso per paura. Un prezzo basso non solo riduce i ricavi, segnala scarso valore e attira i clienti più esigenti e meno fedeli.
• Troppe fasce e componenti aggiuntivi. Ogni scelta extra sulla pagina è un motivo per esitare. La complessità a lei sembra accurata e per chi compra è estenuante.
• Non aumentare mai i prezzi. Il suo prodotto migliora ogni anno; un prezzo congelato dal lancio è uno sconto silenzioso e cumulativo che sta regalando.
• Dimenticare di mantenere le condizioni ai clienti esistenti quando cambia il prezzo: un modo rapido per trasformare utenti fedeli in utenti arrabbiati.
• Scegliere una metrica di valore che i clienti possono aggirare, così da estrarre il massimo valore restando sul piano più economico possibile.

Se da questa sezione porta via una cosa sola: il suo primo istinto sul prezzo è quasi sempre troppo basso. La paura di spaventare le persone è rumorosa e immediata; il costo di un prezzo troppo basso è silenzioso e distribuito su anni. Nel dubbio, testi un numero più alto di quello con cui si sente a suo agio. Il che ci porta alla parte che tutti saltano.

Come testare il prezzo invece di tirare a indovinare

Ecco la verità liberatoria: non deve azzeccare il prezzo il primo giorno, e comunque non può. Il prezzo non è una decisione che si prende una volta e si scolpisce nella pietra. È un'ipotesi che testa e regola man mano che impara. Affrontarlo così toglie quasi tutta la pressione: non sta cercando di essere perfetto, sta cercando di avere all'incirca ragione e poi continuare a migliorare.

Cominci a chiedere, prima del lancio

Prima che un solo prezzo sia attivo, parli con dieci clienti potenziali. Non chieda «pagherebbe X?»: le persone sono pessime nel prevedere il proprio comportamento e saranno cortesi. Chieda invece quanto spendono attualmente per risolvere questo problema, quanto varrebbe per loro una soluzione, e a quale prezzo sembrerebbe così economica da far dubitare della qualità, e così cara da farli desistere. Questi due confini le dicono più di qualsiasi sondaggio.

Poi lanci, e osservi i segnali giusti

Una volta che i prezzi sono attivi, i dati le dicono cose che le conversazioni non possono. Se quasi nessuno esita davanti al suo prezzo, è troppo basso: lo alzi. Se perde affari specificamente sul prezzo, scavi per capire se è davvero il prezzo o il racconto di valore intorno. Osservi quale fascia le persone scelgono davvero, dove passano a un piano superiore e dove abbandonano. Ognuno di questi è un segnale che indica il suo prossimo aggiustamento.

Cambi i prezzi con criterio, non di continuo: far oscillare la sua pagina dei prezzi erode la fiducia. Ma un aumento di prezzo ragionato una o due volte l'anno, abbinato a miglioramenti reali del prodotto, è una delle abitudini più sane che un'impresa di software possa costruire. Le aziende che faticano non sono quelle che alzano i prezzi; sono quelle troppo spaventate per toccarli mai.

Costruisca il prodotto perché il prezzo possa cambiare

Un punto pratico che si trascura finché non fa male: il modo in cui costruisce il software determina con quale facilità potrà cambiarne il prezzo in seguito. Se piani, limiti e flag delle funzioni sono cablati nel codice, ogni esperimento di prezzo diventa un progetto di ingegneria, e così smette di sperimentare. I team che iterano liberamente sul prezzo sono quelli che l'hanno progettato per questo fin dall'inizio.

Non ci vuole molto. Tenga fasce, limiti e diritti come configurazione anziché come condizioni sparse. Renda possibile mantenere un gruppo di clienti su un vecchio piano senza biforcare il codice. Tracci il consumo per cliente fin dal primo giorno, anche se non lo fattura ancora: vorrà quei dati nel momento in cui valuterà una metrica a consumo. Un po' di lungimiranza qui è la differenza tra un prezzo che è una manopola da girare e un muro da demolire.

Domande frequenti