אוטומציה של שירות לקוחות בלי לאבד את המגע האנושי

כמעט כל אחד היה בצד הלא נכון של שירות לקוחות אוטומטי. הצ'אטבוט שמסובב אתכם בין אותן ארבע תשובות מוכנות מראש. תפריט הטלפון שמנתק אם לחצתם על המספר הלא נכון. התשובה האוטומטית שפותרת בביטחון בעיה שאין לכם. אז כשמישהו אומר לבעל עסק קטן "לעשות אוטומציה לתמיכה", התגובה האינסטינקטיבית מובנת: ככה הופכים לקוחות נאמנים לביקורות של כוכב אחד. אבל זאת לא אשמת האוטומציה. זאת אשמת אוטומציה גרועה — כזו שנבנתה כדי להרחיק אנשים מהצוות שלכם במקום לעזור להם להגיע אליו מהר יותר.

עזרתי להמון עסקים קטנים לסדר את התמיכה שלהם, ואלה שהצליחו הבינו מוקדם את אותו הדבר: אוטומציה היא לא חומה ביניכם לבין הלקוח, אלא דרך להשקיע את שעות העבודה האנושיות שלכם במקום שבו הן באמת חשובות. אף אחד לא מתקשר לאינסטלטור כדי לפטפט. מתקשרים כי המטבח מוצף. אם תשובה אוטומטית מהירה אומרת ללקוח שקיבלתם את ההודעה ושאתם בדרך — זה לא קר, זה מרגיע. הקור מגיע אחר כך, כשמכונה מתחזה לאדם וטועה.

אז זאת הגרסה של אוטומציה לשירות לקוחות שנכתבה לעסקים שעדיין אכפת להם איך הלקוח מרגיש בסוף. בלי מדדי הרחקה, בלי להעמיד פנים שבוט הוא בן אדם, בלי הפנטזיה של צוות תמיכה שתוכנה מחליפה אותו. רק דרך רגועה להוריד את העומס החוזר מהאנשים שלכם, בזמן שהלקוח מקבל בשקט שירות טוב יותר, לא גרוע יותר.

למה תמיכה אוטומטית מרגישה בדרך כלל כל כך קרה

אוטומציה גרועה בתמיכה כמעט תמיד מגיעה מאותו מקום: החברה בנתה אותה כדי להגן על עצמה, לא כדי לשרת את הלקוח. המטרה הלא מדוברת הייתה "איך נמנע מאנשים להגיע לנציג", והלקוחות מריחים את זה מיד. כל תפריט שמוביל למבוי סתום וכל "מצטער, לא הבנתי את זה" הם הצליל של עסק שמייעל את העלות של עצמו במקום את הבעיה שלכם.

הסיבה השנייה היא שהאוטומציה מתחזה. היא מדביקה שם ידידותי ואווטאר קטן לתסריט שאין לו מושג על מה הוא מדבר, ואז עושה עצמה נעלבת כששואלים משהו מחוץ לתסריט. לאנשים לא אכפת לדבר עם מכונה. אכפת להם שמרמים אותם לחשוב שזה אדם ואז מאכזבים אותם. כנות לגבי מה בוט ומה אדם היא חצי מהקרב.

הסיבה השלישית היא הקלה ביותר לתיקון: לאוטומציה אין יציאה. מערכת אוטומטית טובה תמיד מכירה את הגבולות שלה ומעבירה בצורה נקייה — "אני לא יכול לעזור בזה, תנו לי לחבר אתכם למישהו שכן". מערכת גרועה לוכדת אתכם. ההבדל בין כלי שלקוחות אוהבים לבין כלי שהם מקללים הוא לרוב רק אם יש דרך גלויה ומהירה להגיע לאדם כשהתסריט נגמר.

מה להפוך לאוטומטי — ובמה לא לגעת לעולם

כל המשחק הוא לסמן את הקו במקום הנכון. חלק מעבודת התמיכה היא חוזרת על עצמה, צפויה ובכנות משעממת — מכונה הייתה צריכה לטפל בה כבר שנים. עבודה אחרת היא בדיוק הסיבה שלקוחות נשארים נאמנים אליכם, ומכונה לעולם לא צריכה להתקרב אליה. סמנו את הקו הזה נכון, והאוטומציה תגרום לכם להרגיש יותר אנושיים, כי לצוות שלכם סוף סוף יש זמן להיות כזה.

הנה המסנן הפשוט ביותר שאני מכיר. הפכו לאוטומטית את העבודה שזהה בכל פעם ולא דורשת שיהיה לכם אכפת. השאירו אנושית את העבודה שבה הלקוח צריך להרגיש שאדם אמיתי לצדו. רוב העסקים הקטנים מרוויחים המון מהדלי הראשון וכמעט אף פעם לא צריכים לגעת בשני.

• "איפה ההזמנה שלי?" ושאלות סטטוס אחרות שיש להן תשובה עובדתית שאפשר לחפש.
• שעות פעילות, מיקום, חניה, מה אתם מציעים ומה לא — אותן חמש שאלות שאתם עונים עליהן כל היום.
• קביעת תורים, שינוי וביטול שלהם, וגם התזכורות סביבם.
• אישור שהודעה התקבלה, כדי שאף אחד לא יישב בשקט ויתהה אם קיבלתם.
• ניתוב: להבין אם זו שאלת מכירה, תלונה או בעיית חיוב, ולשלוח אותה למקום הנכון.
• איסוף הפרטים המשעממים מראש — מספר הזמנה, כתובת, תמונות — כדי שאדם לא יצטרך לבקש אותם.

ההעברה החמה היא החלק שכולם טועים בו

אם יש דבר אחד שמבדיל בין אוטומציה שלקוחות סובלים לבין אוטומציה שהם באמת מעריכים, זו ההעברה — הרגע שבו המכונה מגיעה לגבול שלה ומעבירה אתכם לאדם. כשזה נעשה גרוע, אתם מתחילים מאפס: האדם מבקש שוב את מספר ההזמנה, שוב את השם, את כל הסיפור מחדש. זה הרגע שבו הלקוח מחליט שהאוטומציה בזבזה לו את הזמן.

כשזה נעשה טוב, ההעברה בלתי נראית. הבוט כבר אסף את מספר ההזמנה, את הבעיה ואת שם הלקוח, והאדם ממשיך באמצע השיחה כשהכול לפניו: "שלום מאיה, אני רואה שההזמנה שלך מיום שלישי לא נשלחה — אני אדאג לזה." הלקוח מרגיש שהעסק מתפקד, לא שזרקו אותו בין שני זרים. האוטומציה עשתה את הקליטה המייגעת; האדם עשה את החלק שדרש אדם.

התאימו את האוטומציה לערוץ

"שירות לקוחות" הוא לא דבר אחד — הוא קו טלפון, תיבת דואר, ווידג'ט צ'אט ואולי וואטסאפ, וכל אחד מהם רוצה סוג אחר של אוטומציה. ניסיון להשתמש בגישה אחת בכל מקום הוא דרך נפוצה לגרום לכולם להיות קצת יותר גרועים.

הטלפון

אצל הרבה עסקים קטנים, הטלפון הוא המקום שבו מדלף הכי הרבה כסף — שיחות שמצלצלות ללא מענה במשמרת עמוסה, אחרי שעות הפעילות, או בזמן שאתם כבר על קו אחר. הניצחון כאן הוא לא תפריט טלפון רובוטי. זה עוזר שעונה בקול טבעי, מטפל בדברים הפשוטים (שעות, קביעת תורים, "אתם פתוחים ביום ראשון"), לוקח הודעה כמו שצריך כשהוא לא יכול, ואומר למתקשר בדיוק מה יקרה הלאה. שיחה שהוחמצה היא לקוח שאבד; שיחה שנענתה ברוגע היא לקוח שנשמר.

צ'אט ואימייל

ערוצי טקסט הם המקום שבו האוטומציה הכי שימושית והכי פחות מסוכנת, כי אין שתיקה מביכה והלקוח קורא בקצב שלו. ווידג'ט צ'אט שעונה מיד על חמש השאלות הנפוצות ביותר, ומביא בשקט אדם כשהוא לא יכול, מוריד לחץ עצום מתיבת הדואר. באימייל, המהלך בעל הערך הגבוה ביותר לרוב בלתי נראה: מיון ההודעות הנכנסות, שליפת הפרטים המרכזיים, וניסוח טיוטת תשובה ראשונית שהצוות שלכם מאשר תוך שניות במקום לכתוב מאפס.

אפליקציות הודעות

אם הלקוחות שלכם מגיעים אליכם בוואטסאפ או בדומה לו, אישורים אוטומטיים, תזכורות ועדכוני סטטוס מרגישים שם טבעיים לחלוטין — זה כבר ערוץ לא רשמי ושיחתי. המלכודת היא אוטומציה מוגזמת שהופכת אותו לספאם. אישור ותזכורת מתקבלים בברכה. מבול של הודעות מכירה הוא הדרך להישתק.

דוגמה אמיתית: מרפאת שיניים עם 12 עובדים

כדי לעשות את זה מוחשי, הנה תמהיל של עבודה שעשינו — הפרטים מטושטשים, אבל הצורה נאמנה למציאות. מרפאת שיניים עם שנים עשר עובדים טבעה בדלפק הקבלה. שתי פקידות קבלה בילו את רוב היום בטלפון: קביעת תורים, שינויים, "אתם מקבלים את הביטוח הזה", "מתי התור שלי ביום חמישי". בינתיים, שיחות צלצלו ללא מענה בכל פעם ששתיהן היו עסוקות, ומטופלים בחדר ההמתנה הרגישו שמתעלמים מהם כי הקבלה הייתה דבוקה לטלפון. בערך אחת מכל חמש שיחות נשארה ללא מענה, וחלק נכבד מהן היו אנשים שפשוט ניסו לתת למרפאה כסף על ידי קביעת תור.

מה באמת שינינו

לא החלפנו אף אחד, ואמרנו את זה ביום הראשון — זה היה חשוב, כי פקידות הקבלה היו אלה שיצטרכו לתת אמון במערך החדש. הוספנו עוזר טלפוני שענה מיד לכל שיחה, טיפל בקביעת תורים, בשינויים ובשאלות הסטנדרטיות בקול טבעי, ולקח הודעה נקייה לכל דבר שלא יכול היה לעשות. שיחות שגרה של "מתי התור שלי" נפתרו בלי אדם בכלל. כל דבר רגיש — מטופל בכאב, מחלוקת על חיוב, מטופל ראשון לחוץ — הועבר ישר לקבלה כשההקשר כבר נאסף.

הפעלנו גם תזכורות אוטומטיות ביום שלפני, עם קישור נוח לשינוי תור, ופנייה קצרה לאחר טיפולים גדולים יותר. שום דבר מזה לא התחזה לאדם. העוזר הציג את עצמו בכנות ותמיד הציע את הדרך המהירה לאדם.

מה קרה

תוך כחודשיים, המספרים זזו בכיוון שהייתם מקווים לו — הנתונים האלה להמחשה, אבל הם תואמים את מה שראינו. שיחות ללא מענה ירדו מבערך אחת מחמש כמעט לאפס, כי שום דבר כבר לא צלצל לריק. ביטולים ללא הודעה ירדו בצורה ניכרת ברגע שהתזכורות נעשו עקביות. והחלק שהכי היה אכפת למרפאה ממנו: פקידות הקבלה הפסיקו להיות מרכזניות. היה להן זמן להרים מבט, לקבל בברכה את הנכנסים, ובאמת לטפל במטופלים שצריכים אדם. האוטומציה לא גרמה למרפאה להרגיש קרה יותר. היא החזירה לקבלה את המרחב להיות חמה.

חמש דרכים לשמור על אוטומציה שמרגישה אנושית

מה שלא תהפכו לאוטומטי, קומץ בחירות קטנות קובעות אם הלקוחות מרגישים שדואגים להם או שמעבדים אותם. אף אחת מהן לא טכנית. הן עוסקות בכבוד.

1. 1
   היו כנים שזה בוט

   אל תלבישו את האוטומציה כאדם. "שלום, אני עוזר התורים" מנצח שם מזויף ותמונת סטוק בכל פעם. אנשים נותנים אמון במה שכן עם הם.
2. 2
   הציעו תמיד את היציאה

   הפכו את הדרך לאדם לגלויה ומהירה, לא קבורה. "לדבר עם נציג" צריך להיות תמיד במרחק לחיצה אחת או משפט אחד, לא יותר.
3. 3
   אל תגרמו להם לחזור על עצמם לעולם

   כל מה שהאוטומציה אספה, העבירו לאדם. חזרה היא הדבר הראשון במעלה שגורם לשירות אוטומטי להרגיש כמו ריצה במעגלים.
4. 4
   כתבו בקול שלכם

   ההודעות האוטומטיות הן עדיין המותג שלכם מדבר. חמות, פשוטות ואנושיות — לא מילוי תאגידי. תזכורת יכולה להישמע כמו דחיפה ידידותית, לא כמו הודעה משפטית.
5. 5
   עקבו אחרי מה שהיא טועה בו

   קראו את השיחות שבהן האוטומציה נכשלה או העבירה. אלה רשימת המשימות שלכם. מערכת שמתעלמים ממנה סוטה; מערכת שמטפחים אותה משתפרת בכל חודש.

מאיפה להתחיל בלי להגזים

אתם לא מטמיעים את כל זה בבת אחת. אותו כלל מכל פרויקט אוטומציה טוב חל גם כאן: בחרו את המקור היחיד הגדול ביותר לכאב תמיכה חוזר, והתחילו שם. אצל רוב העסקים הקטנים זה או הטלפון שמצלצל לריק או אותו קומץ שאלות שאוכל את תיבת הדואר. תקנו אחד, הוכיחו שזה הופך לקוחות למרוצים יותר ולא כועסים יותר, ותנו לזה לזכות אתכם במרחב לעשות את הבא.

הריצו את זה כמו ניסוי. השאירו את הנתיב האנושי פתוח לחלוטין בזמן שהאוטומציה מוצאת את הרגליים. קראו כל שיחה בשבועיים הראשונים. כווננו את הניסוח עד שהוא יישמע כמוכם. ושמרו מול העיניים מדד כנה אחד שאינו "מכמה אנשים נמנענו" — משהו כמו זמן תגובה, או כמה לקוחות הגיעו לתשובה שרצו בלי תסכול. מטבו לכך שהלקוח ירגיש שדואגים לו, וחיסכון העלויות יבוא מעצמו.

שאלות נפוצות