Jak zbudować portal klienta, z którego klienci naprawdę będą korzystać

Oto niewygodna prawda o portalach klienta: większość z nich powstaje za prawdziwe pieniądze i z prawdziwymi intencjami, zostaje uruchomiona z dumnym mailem, a potem w ciągu miesiąca po cichu porzucona. Nie przez Państwa — przez klientów. Wracają do telefonów, wiadomości i maili, bo logowanie okazało się większym wysiłkiem niż samo zapytanie. Portal, z którego nikt nie korzysta, nie jest funkcją. To rachunek za utrzymanie z ekranem logowania.

Widziałem to dość często, by wiedzieć, że to prawie nigdy nie jest problem techniczny. Portal zwykle działa dobrze. Logowanie działa, strony się ładują, dane się zgadzają. Problem w tym, że zbudowano go, by ułatwić życie Państwu — mniej telefonów, mniej administracji — nie dając klientowi ani jednego przekonującego powodu, by zmienił nawyki. A nawyki są lepkie. Jeśli sięgnięcie po telefon jest szybsze niż znalezienie hasła, telefon wygrywa za każdym razem.

To zatem przewodnik po budowie tego drugiego rodzaju portalu — takiego, który ludzie naprawdę otwierają. Mniej w nim o frameworkach i schematach baz danych, niż mogłoby się wydawać, a więcej o garstce mało efektownych decyzji, które podejmuje się, zanim ktokolwiek napisze linijkę kodu. Podejmijcie je dobrze, a reszta będzie prosta. Podejmijcie źle, a żadna pomysłowa inżynieria Was nie uratuje.

Dlaczego większość portali klienta po cichu umiera

Gdy portal zawodzi, nie ma dramatycznego momentu. Użycie po prostu spada do zera. Pół roku później patrzy się na statystyki i uświadamia, że w ostatnim kwartale zalogowały się trzy osoby, a dwie z nich to Państwo, testując go. By przestać budować takie portale, warto dokładnie zrozumieć, jak umierają — bo przyczyny są nudno powtarzalne.

Pierwszym zabójcą jest brak realnego powodu, by się zalogować. Jeśli portal pokazuje tylko rzeczy, które klient ma już w skrzynce, po co miałby się fatygować? Drugim jest tarcie przy drzwiach — toporna rejestracja, reset hasła, który nie działa na telefonie, mail, który nigdy nie dociera. Ludzie dają portalowi dokładnie jedną szansę. Trzecim jest problem pustego pokoju: klient się loguje, widzi pusty panel albo ekran pełen zer i stwierdza, że nic tu dla niego nie ma. Nigdy nie wraca, by sprawdzić.

Dobra wiadomość jest taka, że skoro tryby porażki są tak przewidywalne, to i lekarstwo też. Daje się ludziom jedną naprawdę przydatną rzecz, którą mogą dostać wyłącznie po zalogowaniu. Sprawia się, że wejście jest bezwysiłkowe. I dba o to, by pierwszy ekran, który widzą, nigdy nie był pusty. Cała reszta tego przewodnika to szczegóły zwisające z tych trzech idei.

Najpierw zasłuż na logowanie

Zanim zdecydujecie, co znajdzie się w portalu, odpowiedzcie szczerze na jedno pytanie: co klient może tu zrobić szybciej niż napisać do Was maila? Jeśli nie potraficie dokończyć tego zdania tak, by zajęty człowiek wybrał portal zamiast 30-sekundowej wiadomości, to nie macie jeszcze portalu — macie szafkę na akta z hasłem.

Najsilniejsze powody, by się zalogować, to zwykle te, które oszczędzają klientowi czas lub nerwy. Podejrzenie aktualnego statusu zamówienia czy projektu bez pytania. Pobranie wszystkich dotychczasowych faktur w jednym miejscu w czasie rozliczeń. Rezerwacja, zmiana terminu lub odwołanie bez telefonu. Zatwierdzenie wyceny jednym kliknięciem. Działają, bo odpowiadają na pytanie, które klient i tak miał Wam zadać — i robią to natychmiast, o północy, bez Was.

Co naprawdę umieścić (i co pominąć)

Gdy już zdecydujecie się zbudować portal, instynkt każe go zapchać. Dokumenty, wiadomości, rozliczenia, zgłoszenia, baza wiedzy, powiadomienia, edytor profilu z dwunastoma polami. Oprzyjcie się temu. Każda dodana funkcja to coś do zbudowania, przetestowania, wyjaśnienia i utrzymania — a zajęty klient na zatłoczonym ekranie często po prostu zamyka kartę. Używane portale to zwykle te, które jedną lub dwie rzeczy robią wyjątkowo dobrze.

Oto rozsądny sposób podziału. Jest rdzeń — jedna lub dwie rzeczy uzasadniające istnienie portalu, powody wskazane powyżej. Jest miłe dodatki — rzeczy, które klienci docenią, gdy już zaczną wracać. I jest stos później, czyli większość Waszej listy życzeń. Najpierw dostarczcie rdzeń. Reszta zapracuje na wejście na podstawie tego, o co ludzie naprawdę proszą.

• Rdzeń, dla większości firm: status zamówienia lub projektu, faktury i płatności oraz samoobsługowa rezerwacja lub zgłoszenia.
• Warto dodać, gdy jest używany: bezpieczne udostępnianie dokumentów, prosty wątek wiadomości powiązany ze zleceniem oraz powiadomienia mailowe lub SMS, gdy coś się zmienia.
• Zwykle później, jeśli w ogóle: pełne bazy wiedzy, funkcje społecznościowe, rozbudowane ustawienia konta i wszystko, co dubluje narzędzie używane przez klienta gdzie indziej.
• Prawie nigdy na początek: widżet czatu, którego nie ma kto obsłużyć, grywalizacja i panele pełne wykresów, o które żaden klient nie prosił.

Drzwi frontowe: logowanie, którego ludzie nie nienawidzą

Więcej portali umiera na ekranie logowania niż gdziekolwiek indziej. Klient klika link w mailu, uderza w ścianę tarcia i nigdy nie trafia do środka. Cokolwiek robicie, miejcie obsesję na punkcie tych pierwszych trzydziestu sekund, bo to tu traci się ludzi, do których najbardziej chcieliście dotrzeć.

Dwie zasady niosą większość ciężaru. Po pierwsze, zmniejszcie liczbę razy, kiedy ktoś musi myśleć. Magiczny link wysłany mailem — klik i jest się w środku, bez hasła do wymyślania czy zapamiętywania — usuwa ogromną część rezygnacji, zwłaszcza u klientów logujących się rzadko. Jeśli używacie haseł, upewnijcie się, że reset naprawdę działa na telefonie, bo tam jest połowa Waszych klientów. Po drugie, spotkajcie ich tam, skąd przyszedł link: jeśli wysłaliście powiadomienie o fakturze, link logowania ma wylądować na tej fakturze, a nie na ogólnej stronie głównej, po której trzeba nawigować.

Zbudować, kupić, czy coś pomiędzy

Gdy już wiecie, do czego służy portal, stajecie przed przewidywalnym rozdrożem: kupić coś gotowego, czy zlecić budowę? Nie ma uniwersalnej odpowiedzi, ale jest jasny sposób rozumowania — i sprowadza się on do tego, jak bardzo portal musi odzwierciedlać konkretny sposób, w jaki Państwo pracują.

Gotowe portale szybko się uruchamia i są tanie na starcie, a doskonale pasują, gdy potrzeby są standardowe: powiedzmy, ogólne miejsce na faktury i dokumenty. Haczyk w tym, że kształtują doświadczenie klienta według swojego szablonu, a nie Waszej firmy, i mają tendencję zatrzymywać się dokładnie tam, gdzie prawdziwy proces pracy robi się ciekawy — integracja z istniejącymi systemami, ten jeden ekran, który naprawdę zaoszczędziłby wszystkim czas. Portal na zamówienie więcej kosztuje na starcie i to Wy go utrzymujecie, ale pasuje do tego, jak naprawdę działacie, i łączy się z narzędziami, których już używacie.

Istnieje rozsądna droga środka i często to ona jest właściwa: zacznijcie od najmniejszej możliwej budowy na zamówienie wokół jednego najważniejszego procesu, podłączonej do prawdziwych danych, a całą resztę zostawcie na później. Dostajecie dopasowanie tam, gdzie się liczy, i szybkość tam, gdzie nie. Nie budujecie platformy. Budujecie ten jeden ekran, który opróżnia Wasz największy koszyk w skrzynce — i sprawdzacie, czy ludzie go używają, zanim zbudujecie drugi.

Zbudować to tak, by przetrwało kontakt z prawdziwymi klientami

Załóżmy, że zdecydowaliście się budować. Część techniczna to ta, o którą wszyscy się martwią i, szczerze mówiąc, ta, która najrzadziej idzie nie tak. Portal klienta jest pod spodem rzeczą całkiem dobrze poznaną: konta, uprawnienia, kilka ekranów i połączenia z tym, gdzie już są Wasze dane. Decyzje, które naprawdę przesądzają o sukcesie, dotyczą bardziej zakresu i kolejności niż stosu technologicznego.

1. 1
   Zacznijcie od jednego procesu, który zarabia na logowanie

   Zbudujcie najpierw najczęściej żądaną rzecz od początku do końca — status zamówienia, faktury, rezerwację. Jedna rzecz działająca w pełni bije pięć zrobionych w połowie.
2. 2
   Połączcie się z prawdziwymi danymi, nie z kopią

   Status, faktury, terminy mają być aktualnymi wersjami z Waszych istniejących systemów. Portal pokazujący nieaktualne, ręcznie wpisywane dane traci zaufanie przy pierwszym błędzie.
3. 3
   Ustawcie uprawnienia jako pierwsze

   Klienci mogą widzieć wyłącznie własne dane. To nie funkcja do dodania później — to fundament. Jeden klient widzący fakturę innego to rodzaj błędu, który kończy projekt.
4. 4
   Sprawcie, by działało na telefonie, w pierwszej kolejności

   Większość klientów otworzy portal na telefonie, często z Waszego maila. Jeśli jest niewygodny na komórce, jest niewygodny, kropka. Projektujcie pod mały ekran, a duży podąży za nim.
5. 5
   Przetestujcie stany puste i awaryjne

   Co widzi zupełnie nowy klient? Co się dzieje, gdy źródło danych jest niedostępne? Te mało efektowne stany to miejsca, gdzie prawdziwe portale się wykładają i gdzie większość demonstracji nigdy nie zagląda.

Zauważcie, że żaden z tych kroków nie dotyczy konkretnego frameworka czy wyboru hostingu. To ważne, ale są to decyzje, które kompetentny programista domyślnie podejmuje dobrze. To, co odróżnia portal kwitnący od umierającego, niemal zawsze leży powyżej kodu: ciasny zakres, aktualne dane, żelazne uprawnienia i bezwzględne skupienie na pierwszych trzydziestu sekundach klienta.

Uruchomić go bez śmierci pierwszego dnia

Zbudowaliście rzecz. To moment, w którym większość portali wygrywa lub przegrywa, i ma on bardzo niewiele wspólnego z oprogramowaniem. Portal to zmiana nawyku, o którą prosicie klientów, a zmiany nawyków potrzebują szturchnięcia — zwykle kilku. 'Uruchomiliśmy i wysłaliśmy mail' to sposób, w jaki dobre portale kończą z trzema logowaniami na kwartał.

Sztuczka polega na tym, by skierować istniejący popyt przez portal, a nie wokół niego. Gdy klient pisze maila z pytaniem, gdzie jest jego zamówienie, odpowiedzcie linkiem prosto do tego zamówienia w portalu — odpowiedzcie na pytanie i pokażcie szybszą drogę. Gdy wysyłacie fakturę, wyślijcie ją jako link do portalu. Kawałek po kawałku portal staje się ścieżką najmniejszego oporu, a to jedyny sposób, w jaki nawyk naprawdę się zmienia.

Wiedzieć, czy to naprawdę działa

Próżne wskaźniki będą tu kłamać. Łączna liczba zarejestrowanych użytkowników nie znaczy nic, jeśli nikt nie wraca. Liczby, które mówią prawdę, dotyczą zachowań powtarzalnych i pracy odciągniętej: ilu klientów loguje się więcej niż raz i ile pytań, które dawniej trafiały do skrzynki, dostaje teraz odpowiedź w portalu.

Obserwujcie dwie rzeczy w pierwszych miesiącach. Po pierwsze, udział Waszych typowych pytań klientów — 'gdzie jest moje zamówienie', 'czy mogę dostać tę fakturę' — który spada, bo ludzie obsługują się sami. Ten spadek to portal zarabiający na siebie. Po drugie, gdzie ludzie odpadają: jeśli każdy loguje się raz i nigdy nie wraca, Wasz powód do logowania nie był dość silny, a to problem treści i zakresu do naprawienia, nie błąd. Działający portal sprawia, że skrzynka cichnie z miesiąca na miesiąc. Jeśli tak się nie dzieje, budowa była w porządku, a zabrakło powodu.

Częste pytania