Ako vytvoriť zákaznícky portál, ktorý vaši klienti naozaj budú používať

Tu je nepríjemná pravda o zákazníckych portáloch: väčšina z nich sa vytvorí so skutočnými peniazmi a skutočnými úmyslami, spustí sa hrdým e-mailom a potom sa do mesiaca ticho opustí. Nie vami — vašimi zákazníkmi. Vracajú sa k telefonovaniu, písaniu správ a e-mailov, pretože prihlásenie sa ukázalo ako väčšia námaha než len sa opýtať. Portál, ktorý nikto nepoužíva, nie je funkcia. Je to účet za údržbu s prihlasovacou obrazovkou.

Videl som to stať sa dosť často na to, aby som vedel, že takmer nikdy nejde o technologický problém. Portál zvyčajne funguje dobre. Prihlásenie funguje, stránky sa načítavajú, údaje sú správne. Problém je v tom, že bol vytvorený tak, aby uľahčil váš život — menej telefonátov, menej administratívy — no zákazníkovi nedal jediný presvedčivý dôvod zmeniť svoje návyky. A návyky sú húževnaté. Ak je zdvihnúť telefón rýchlejšie než nájsť heslo, telefón vyhráva zakaždým.

Toto je teda návod, ako vytvoriť ten druhý druh portálu — ten, ktorý ľudia naozaj otvárajú. Týka sa menej rámcov a databázových schém, než by ste si mysleli, a viac hŕstky nevábnych rozhodnutí, ktoré urobíte skôr, než ktokoľvek napíše jediný riadok kódu. Urobte ich správne a zvyšok je priamočiary. Urobte ich zle a žiadne dômyselné inžinierstvo vás nezachráni.

Prečo väčšina zákazníckych portálov ticho odumrie

Keď portál zlyhá, niet dramatického okamihu. Používanie jednoducho klesne až na nulu. O pol roka sa pozriete na analytiku a zistíte, že za posledný štvrťrok sa prihlásili traja ľudia a dvaja z nich ste boli vy pri testovaní. Aby ste prestali takéto budovať, pomáha pochopiť presne, ako odumierajú — pretože príčiny sú nudne dôsledné.

Prvým zabijakom je žiadny skutočný dôvod prihlásiť sa. Ak portál zobrazuje len veci, ktoré už zákazník má vo svojej schránke, prečo by sa namáhal? Druhým je trenie pri dverách — kostrbatá registrácia, obnova hesla, ktorá nefunguje na mobile, e-mail, ktorý nikdy nedorazí. Ľudia dajú vášmu portálu presne jednu šancu. Tretím je problém prázdnej miestnosti: zákazník sa prihlási, uvidí prázdny dashboard alebo obrazovku plnú núl a usúdi, že tu preňho nič nie je. Už sa nikdy nevráti skontrolovať to.

Dobrou správou je, že keďže spôsoby zlyhania sú také predvídateľné, taký je aj liek. Dáte ľuďom jednu naozaj užitočnú vec, ktorú môžu získať iba prihlásením. Vstup urobíte bezbolestným. A zabezpečíte, aby prvá obrazovka, ktorú uvidia, nikdy nebola prázdna. Všetko ostatné v tomto návode je detail visiaci na týchto troch myšlienkach.

Najprv si prihlásenie zaslúžte

Skôr než sa rozhodnete, čo do portálu patrí, úprimne odpovedzte na jednu otázku: čo tu zákazník dokáže urobiť rýchlejšie, než keby vám napísal e-mail? Ak túto vetu nedokážete dokončiť spôsobom, ktorý by zaneprázdneného človeka prinútil zvoliť si portál namiesto 30-sekundovej správy, ešte nemáte portál — máte kartotéku s heslom.

Najsilnejšie dôvody prihlásiť sa bývajú tie, ktoré zákazníkovi ušetria čas alebo úzkosť. Vidieť živý stav objednávky alebo projektu bez toho, aby sa musel pýtať. Stiahnuť všetky minulé faktúry na jednom mieste v čase daňového priznania. Rezervovať, preplánovať či zrušiť bez telefonátu. Schváliť cenovú ponuku jedným kliknutím. Funguje to, pretože to odpovedá na otázku, ktorú by vám zákazník aj tak položil — a odpovedá na ňu okamžite, o polnoci, bez vás.

Čo skutočne zahrnúť (a čo vynechať)

Inštinkt, len čo sa rozhodnete vytvoriť portál, je napchať ho. Dokumenty, správy, fakturácia, tickety podpory, znalostná báza, upozornenia, editor profilu s dvanástimi poľami. Odolajte tomu. Každá funkcia, ktorú pridáte, je niečo, čo treba vytvoriť, otestovať, vysvetliť a udržiavať — a zaneprázdnený zákazník zoči-voči preplnenej obrazovke často jednoducho zatvorí kartu. Portály, ktoré sa používajú, sú zvyčajne tie, ktoré jednu alebo dve veci robia výnimočne dobre.

Tu je rozumný spôsob, ako to rozdeliť. Je tu jadro — jedna či dve veci, ktoré ospravedlňujú existenciu portálu, dôvody, ktoré ste identifikovali vyššie. Je tu fajn, keby bolo — veci, ktoré zákazníci ocenia, keď sa už vracajú. A je tu kopa neskôr, čo je väčšina vášho zoznamu želaní. Najprv dodajte jadro. Zvyšok si svoje miesto zaslúži na základe toho, čo ľudia naozaj žiadajú.

• Jadro, pre väčšinu firiem: stav objednávky alebo projektu, faktúry a platby, a samoobslužná rezervácia či žiadosti.
• Oplatí sa pridať, keď sa to už používa: bezpečné zdieľanie dokumentov, jednoduché vlákno správ viazané na zákazku, a e-mailové či SMS upozornenia, keď sa niečo zmení.
• Zvyčajne neskôr, ak vôbec: úplné znalostné bázy, komunitné funkcie, hĺbkové nastavenia účtu, a čokoľvek, čo duplikuje nástroj, ktorý zákazník už používa inde.
• Takmer nikdy ako prvé: chatovací widget, ktorý nemáte kým obsadiť, gamifikácia, a dashboardy plné grafov, ktoré si žiadny zákazník nepýtal.

Vstupné dvere: prihlásenia, ktoré ľudia neznášajú

Viac portálov odumrie na prihlasovacej obrazovke než kdekoľvek inde. Zákazník klikne na odkaz vo vašom e-maile, narazí na múr trenia a nikdy sa nedostane dnu. Nech robíte čokoľvek, posadnuto sa venujte týmto prvým tridsiatim sekundám, pretože práve tam strácate ľudí, ktorých ste chceli osloviť najviac.

Dve zásady nesú väčšinu váhy. Po prvé, znížte počet, koľkokrát musí niekto premýšľať. Magický odkaz zaslaný e-mailom — kliknete a ste dnu, žiadne heslo na vymýšľanie či zapamätanie — odstráni obrovské množstvo odpadnutia, najmä u zákazníkov, ktorí sa prihlasujú zriedka. Ak heslá predsa len používate, uistite sa, že obnova naozaj funguje na telefóne, lebo tam je polovica vašich zákazníkov. Po druhé, stretnite ich tam, odkiaľ odkaz prišiel: ak ste poslali oznámenie o faktúre, prihlasovací odkaz ich má priviesť na tú faktúru, nie na všeobecnú domovskú stránku, z ktorej sa musia preklikávať.

Vytvoriť, kúpiť, alebo niečo medzitým

Len čo viete, na čo portál slúži, stojíte pred predvídateľnou križovatkou: kúpite niečo hotové z poličky, alebo si dáte niečo vytvoriť? Univerzálna odpoveď neexistuje, no existuje jasný spôsob, ako o tom uvažovať — a zhŕňa sa do toho, nakoľko má váš portál odzrkadľovať konkrétny spôsob, akým pracujete vy.

Hotové portály sa rýchlo rozbehnú a sú spočiatku lacné, a sú úplne vyhovujúce, keď sú vaše potreby štandardné: povedzme všeobecné miesto na faktúry a dokumenty. Háčik je v tom, že tvarujú skúsenosť vášho zákazníka podľa svojej šablóny, nie podľa vašej firmy, a zvyknú sa zastaviť presne tam, kde sa váš skutočný pracovný postup stáva zaujímavým — integrácia s vašimi existujúcimi systémami, tá jedna obrazovka, ktorá by všetkým naozaj ušetrila čas. Portál vytvorený na mieru stojí na začiatku viac a je váš na údržbu, no sadne tomu, ako naozaj fungujete, a spojí sa s nástrojmi, ktoré už používate.

Existuje rozumná stredná cesta, a často je tá správna: začnite s najmenším možným riešením na mieru okolo vášho jedného najdôležitejšieho pracovného postupu, prepojeným s vašimi skutočnými údajmi, a všetko ostatné nechajte na neskôr. Dostanete to sadnutie tam, kde záleží, a rýchlosť tam, kde nie. Nebudujete platformu. Budujete tú jednu obrazovku, ktorá vyprázdni vašu najväčšiu skupinu schránky — a uvidíte, či ju ľudia používajú, skôr než postavíte druhú.

Vytvoriť ho tak, aby prežil kontakt so skutočnými zákazníkmi

Povedzme, že ste sa rozhodli budovať. Technická časť je tá, ktorej sa všetci obávajú, a úprimne, tá, ktorá sa pokazí najmenej často. Zákaznícky portál je pod povrchom pomerne dobre známa vec: účty, oprávnenia, zopár obrazoviek a spojenia s tým, kde vaše údaje už žijú. Rozhodnutia, ktoré skutočne určujú úspech, sú viac o rozsahu a poradí než o technologickej zostave.

1. 1
   Začnite tým jedným pracovným postupom, ktorý si prihlásenie zaslúži

   Najprv vytvorte najžiadanejšiu vec — stav objednávky, faktúry, rezerváciu — od začiatku do konca. Jedna vec, ktorá funguje úplne, poráža päť napoly hotových.
2. 2
   Pripojte sa k skutočným údajom, nie ku kópii

   Stav, faktúry, termíny majú byť živé verzie z vašich existujúcich systémov. Portál, ktorý zobrazuje zastarané, ručne aktualizované údaje, stratí dôveru hneď prvýkrát, keď sa pomýli.
3. 3
   Pred všetkým ostatným správne nastavte oprávnenia

   Zákazníci smú vidieť výhradne svoje vlastné údaje. Toto nie je funkcia, ktorá sa pridáva neskôr — je to základ. Keď jeden zákazník uvidí faktúru iného, je to ten druh chyby, ktorý projekt ukončí.
4. 4
   Najprv ho sprevádzkujte na telefóne

   Väčšina zákazníkov otvorí váš portál na telefóne, často z vášho e-mailu. Ak je na mobile nešikovný, je nešikovný, bodka. Navrhujte pre malú obrazovku a veľká bude nasledovať.
5. 5
   Otestujte prázdne a pokazené stavy

   Čo vidí úplne nový zákazník? Čo sa stane, keď je zdroj údajov nedostupný? Tieto nevábne stavy sú miestom, kde sa skutočné portály zrútia, a kde sa väčšina ukážok nikdy nepozrie.

Všimnite si, že žiadny z tých krokov sa netýka konkrétneho rámca či voľby hostingu. Tie sú dôležité, ale sú to rozhodnutia, ktoré schopný vývojár urobí dobre už vo východiskovom nastavení. To, čo odlišuje portál, ktorý prosperuje, od toho, ktorý odumrie, je takmer vždy pred kódom: pevný rozsah, živé údaje, nepriestrelné oprávnenia a neúprosné zameranie na prvých tridsať sekúnd zákazníka.

Spustiť ho tak, aby neodumrel hneď v prvý deň

Vec ste vytvorili. Toto je okamih, v ktorom sa väčšina portálov vyhrá alebo prehrá, a so softvérom má veľmi málo spoločného. Portál je zmena návyku, o ktorú svojich zákazníkov žiadate, a zmeny návykov potrebujú postrčenie — zvyčajne niekoľko. „Spustili sme ho a poslali e-mail“ je spôsob, akým dobré portály skončia s tromi prihláseniami za štvrťrok.

Trik je nasmerovať existujúci dopyt cez portál, nie okolo neho. Keď zákazník napíše e-mail s otázkou, kde je jeho objednávka, odpovedzte odkazom priamo na objednávku v portáli — odpovedzte na otázku a zároveň mu ukážte rýchlejšiu cestu. Keď posielate faktúru, pošlite ju ako odkaz na portál. Kúsok po kúsku sa portál stane cestou najmenšieho odporu, čo je jediný spôsob, akým sa návyk niekedy naozaj zmení.

Vedieť, či to naozaj funguje

Márnomyseľné metriky vám tu budú klamať. Celkový počet registrovaných používateľov neznamená nič, ak sa nikto nevracia. Čísla, ktoré hovoria pravdu, sa týkajú opakovaného správania a odklonenej práce: koľko zákazníkov sa prihlási viac než raz a koľko z otázok, ktoré kedysi dorazili do vašej schránky, sa teraz namiesto toho zodpovie v portáli.

V prvých mesiacoch sledujte dve veci. Po prvé, podiel vašich bežných zákazníckych otázok — „kde je moja objednávka“, „môžem dostať tú faktúru“ — ktorý klesá, pretože sa ľudia obsluhujú sami. Tento pokles je portál, ktorý si na seba zarába. Po druhé, kde ľudia odpadávajú: ak sa všetci prihlásia raz a nikdy sa nevrátia, váš dôvod na prihlásenie nebol dosť silný, a to je problém obsahu a rozsahu, ktorý treba opraviť, nie chyba. Portál, ktorý funguje, vám mesiac čo mesiac stišuje schránku. Ak nie, vytvorenie bolo v poriadku a chýbal dôvod.

Časté otázky