Özel Bir CRM Kurmak: Tablolar İşe Yaramaz Olduğunda

Neredeyse her küçük işletme, bir noktada gizlice tek bir tablodan yürütülür. Müşterileri, potansiyel müşterileri, yarı hatırlanan telefon görüşmelerini, yalnızca bir kişinin anladığı renk kodlu satırları içinde tutar. İçinde otuz kişi varken kusursuz çalışıyordu. Sorun şu ki, tam olarak hangi gün işe yaramaz hale geldiğini kimse fark etmez — sadece aylar sonra işin biraz daha kötü gittiğini fark ederler, ama nedenini kimse söyleyemez.

Bunun düzinelerce kez yaşandığını gördüm ve o an her zaman sessizdir. Takip birinin aklında kaldığı için bir anlaşma elden kaçar. İki kişi aynı hafta aynı müşteriye, birbirinden biraz farklı şeyler söyleyerek e-posta gönderir. İşletme sahibi basit bir soru sorar — “şu anda kaç açık teklifimiz var?” — ve cevap yirmi dakika ile üç açık sekme alır. Bunların hiçbiri felaket değildir. Bunlar kâğıt kesikleridir. Ama küçük bir işletme zamanı ve güveni yavaşça kâğıt kesikleriyle kaybeder.

Bu makale tam o geçiş noktasıyla ilgili: bir tablonun akıllıca bir kestirme olmaktan çıkıp bir yük haline geldiği an, pazarlama soyulduğunda bir CRM'in aslında ne olduğu ve — çoğu rehberin atladığı kısım — genel bir CRM kiralamak yerine özel bir tane kurmanın ne zaman mantıklı olduğu. Jargon yok, yazılımın her şeyi çözdüğü numarası yok. Sadece nerede olduğunuzu nasıl anlayacağınız ve bundan sonra ne yapacağınız.

Pazarlama dışında bir CRM aslında nedir

Logoları ve özellik listelerini soyun, bir CRM — müşteri ilişkileri yönetimi — utanç verecek kadar basittir. Üç soruyu yanıtlayan tek, paylaşılan, güvenilir bir yerdir: müşterilerimiz ve potansiyel müşterilerimiz kim, her biriyle ne oldu ve bundan sonra ne olması gerekiyor. İşin tamamı bu. Bir satıcının size sattığı her şey, bu üç sorunun üzerine konulmuş süstür.

Bir tablonun bu kadar uzun süre CRM gibi hissettirmesinin nedeni de tam olarak budur. İyi bir tablo kim'i, biraz disiplinle de ne'yi tutabilir. Düştüğü yer sonrasıdır — verinin canlı, paylaşılan ve birden fazla beyin tarafından harekete geçirilen olmasına bağlı olan kısım. Bir tablonun gelecek hakkında bir görüşü yoktur. Sizi dürtmez. On bir gün önce gönderdiğiniz teklifin sessizleştiğini ve birinin araması gerektiğini bilmez.

Bu çerçeveye tutunun, çünkü bu makalenin geri kalanında kullanacağınız test budur. Biri ne zaman bir özellik, bir araç ya da bütün bir platform önerirse, bunun bu üç sorudan birini keskinleştirip keskinleştirmediğini sorun. Keskinleştirmiyorsa, süstür — ve CRM projeleri süs yüzünden ölür.

Tablonuzun sessizce işe yaramaz olduğunun işaretleri

Kimse tablosunu aştığı günü takvime yazmaz, bu yüzden bunu belirtilerinden tanımanız gerekir. Bunların hiçbiri tek başına dramatik değildir. İşaret, birkaçının aynı anda doğru olmasıdır — işte o zaman iş, aracın artık çalışma biçiminize uymadığını size söylüyordur.

• İki ya da daha fazla kişi aynı dosyayı düzenliyor ve diğerleri bozmasın diye 'gerçek olanını' ayrı tutmaya başladınız.
• Biri basit bir soru soruyor — açık anlaşmalar, bu ayın yeni potansiyel müşterileri, kimin araması gecikti — ve kimse elle eşelemeden yanıtlayamıyor.
• İşler çatlaklardan kayıp gidiyor: unutulan takipler, kimsenin sahiplenmediği bir potansiyel müşteri, yanlışlıkla iki kez aranan bir müşteri.
• Dosya, yalnızca bir kişinin okuyabildiği renklerden ve kısaltmalardan oluşan özel bir dil geliştirdi.
• Aynı müşteri bilgilerini tablodan e-postalara, faturalara ve tekliflere elle kopyalıyorsunuz.
• O tek kişi tatildeyken işin bir kısmı fiilen duruyor.

Bu listeyi okuyup bir maddeyi tanıdıysanız, sorun yok — tabloyu tutun, önünüzde yol var. Dört ya da beşini tanıdıysanız, tablo artık size para kazandırmıyor; sessizce size anlaşmalara ve öğleden sonralara mal oluyor. İşte geçiş noktası bu. Sıradaki soru, yerine ne koyacağınız — ve çoğu insan ilk pahalı hatasını burada yapar.

Önce hazır çözümü deneyin — gerçekten

Özel yazılım kuran birinden beklemeyeceğiniz bir tavsiye: çoğu küçük işletme özel değil, hazır bir CRM ile başlamalı. Genel araçlar ucuzdur, bugün çalışır ve düz bir satış süreci için gerçekten yeterince iyidir. Standart bir CRM, satış biçiminize gerçekten uyuyorsa, kendi CRM'inizi kurmak, ayda birkaç kahve fiyatına kiralayabileceğiniz bir şeyi yeniden icat etmenin pahalı bir yoludur.

Bu yüzden biri tek satır kod yazmadan önce, dürüst hamle sürecinizi standart bir araca oturtmayı denemektir. Çoğu zaman iki şeyden biri olur. Ya uyar — harika, bitti, bu hafta yayına alın. Ya da duvara çarparsınız: kendinizi araçla boğuşurken, gerçek sürecinizi onun varsayımlarına uydurmaya çalışırken, dört özelliği kullanmak için kırk özelliğe para öderken ve geçici çözümleri — evet — yan tarafta başka bir tabloya eklerken bulursunuz. İşte o duvar, özelin asıl işaretidir. Hırs değil. Sürtünme.

Özel bir CRM gerçekten ne zaman hak ettiği parayı kazanır

Özel, ısmarlama olduğu için daha iyi değildir. Yalnızca işiniz, genel bir aracın zarifçe modelleyemediği bir şey yaptığında daha iyidir. Yeterince böyle projeden sonra, kendi CRM'inizi kurmayı gerçekten haklı çıkaran durumlar birbirine benzemeye başlar. Bunlardan biri kuşkusuz sizseniz, özel olmak bir lüks olmaktan çıkıp daha ucuz yol olmaya başlar.

Satış süreciniz gerçekten sıra dışı

Çoğu CRM düzgün bir hat varsayar: potansiyel müşteri, iletişim, anlaşma, kazanıldı. Gerçeğiniz çok aşamalı teklif verme, yinelenen hizmet sözleşmeleri, kilometre taşlı projeler ya da sektörünüz dışında hiçbir satış elemanının tanımayacağı adımlardan oluşan bir iş akışıysa, ömrünüzü genel aracı uslu durmaya zorlayarak geçirirsiniz. Özel bir CRM, sizin aşamalarınızı, kendi dilinizde, gerçekten önemli olan alanlarla modeller.

Verileriniz birbiriyle konuşmayan beş araçta yaşıyor

Müşteri kaydının işe yaraması için rezervasyon sisteminizden, faturalandırmanızdan, stoğunuzdan ve gelen kutunuzdan veri çekmesi gerektiğinde, genel CRM'ler dikişi size elle yaptırır ya da kırılgan eklentilere para ödetir. Amaca özel bir sistem ortada durup zaten kullandıklarınızı bağlayabilir, böylece müşteri kaydı sonunda tek bir yerde bütün olur.

CRM bütün işi yürütme biçiminize dönüşüyor

Pek çok küçük firmada 'CRM' sessizce operasyonel merkeze dönüşür — işlerin planlandığı, ekibin gününü gördüğü, raporların geldiği yer. Araç yalnızca satış için değil, operasyonlar için taşıyıcı hale geldiğinde, onu çalışma biçiminize tam oturtmak her gün karşılığını verir ve hazır çözümün ödünleri gerçek paraya mal olmaya başlar.

Bir tane kurarsanız, utanç verecek kadar küçük başlayın

İyi özel CRM projeleri burada kazanılır ya da kaybedilir ve bunun kodla hiçbir ilgisi yoktur. En büyük tekil risk, yazılımın fazla basit olması değil — yayılmasıdır. Biri “hazır başlamışken faturalandırmayı, e-posta kampanyalarını, bir müşteri portalını ve stoğu da yapsa…” der ve üç haftalık bir araç, geç kalan, bütçeyi aşan ve yarısı terk edilmiş dokuz aylık bir platforma dönüşür. Kapsam kayması, CRM projelerini hataların hiç öldüremeyeceği kadar çok öldürür.

Panzehir, başlangıçta neredeyse inatçı bir alçakgönüllülüktür. Gerçek süreciniz için üç sorunuzu — kim, ne oldu, sırada ne var — yanıtlayan en küçük sürümü kurun ve başka hiçbir şey. Onunla yaşayın. Ekibin birkaç hafta kullanmasına izin verin. Sonra her şeyi baştan tahmin etmek yerine, gerçek ve hak edilmiş taleplerin sonrasını yönlendirmesine izin verin. İlk gün kuracağınız özellikler, neredeyse hiçbir zaman sonunda gerçekten ihtiyaç duyduklarınız değildir.

1. 1
   Veriyi tam olduğu gibi taşıyın

   Kişilerinizi ve geçmişinizi tablodan çıkarıp paylaşılan tek bir yere alın. Süreci henüz yeniden tasarlamayın — sadece tek dosyadan akan kanamayı durdurun.
2. 2
   Gerçek hattınızı modelleyin

   İşinizin gerçekten kullandığı aşamaları kendi sözcüklerinizle kurun. Genel araçların yanlış yaptığı kısım budur, o yüzden doğru yapın ve 'ne olur ne olmaz' diye aşama eklemeye direnin.
3. 3
   Tablonun yapamadığı tek şeyi ekleyin

   Genellikle 'sırada ne var' katmanıdır: vadesi gelen takiplerin, sessizleşen anlaşmaların ve her birinin sahibinin net görünümü. Bütün projeyi haklı çıkaran özellik budur.
4. 4
   Komşu tek bir aracı bağlayın

   En çok yeniden yazmayı ortadan kaldıran tek entegrasyonu seçin — genellikle faturalandırma ya da gelen kutusu — ve yalnızca onu bağlayın. Geri kalanı sonraya bırakın.
5. 5
   Durun ve kullanın

   Kurmaya devam etme dürtüsüne direnin. İşi bir ay onun üzerinden yürütün, sürtünmeyi toplayın ve o gerçek listenin — hayal gücünüzün değil — ikinci sürümü yönlendirmesine izin verin.

Küçük işletme CRM'i aslında ne yapmalı

İster kiralayın ister kurun, gerçekten önemli olan şeylerin kısa listesini bilmek işe yarar — ve ne kadar kısa olduğunu fark etmek. Bu birkaç şeyi iyi yapan bir CRM, kırk şeyi kötü yapan şişkin bir CRM'i yener. Bir aracı değerlendirirken ya da özel bir yapının kapsamını belirlerken, satıcının değil, bu listeye göre puanlayın.

Kısa, gerçeğe yakın bir hikâye

Bunu somutlaştırmak için, sık gördüğümüz bir işin bir bileşimi — anonimleştirilmiş, sayıları bilerek yuvarlak ve gösterge amaçlı tutulmuş, kesin değil. Yaklaşık on iki kişilik bölgesel bir montaj işletmesi, her şeyi tek bir paylaşılan tablo artı bir e-posta zinciri ormanından yürütüyordu. Potansiyel müşteriler üç kanaldan geliyor, teklifler çıkıyor ve takip tamamen kimin hatırladığına bağlıydı. Sahibinin yinelenen sıkıntısı basitti: herhangi bir sabah, hangi tekliflerin hâlâ açık, hangilerinin soğumuş olduğunu göremiyordu.

Önce gösterişsiz şeyi yaptık: onları standart bir CRM'e oturtmayı denedik. Neredeyse oldu — ama teklif süreçleri, hiçbir genel hattın temiz modellemediği saha ziyaretlerine ve malzeme tedarik sürelerine bağlı birkaç aşamadan geçiyordu ve ekip onu takip etmek için sürekli tabloya geri dönüyordu. O tekrarlanan geri dönüş, işaretti. Bu yüzden küçük bir şey kurduk: paylaşılan müşteri kaydı, kendi sözcükleriyle gerçek teklif aşamaları, tek bir 'açık teklifler, en eskisi önce' görünümü ve kazanılan anlaşmaların yeniden yazılmasını durdurmak için faturalandırmalarına tek bir entegrasyon.

Diğer her şeye direndik. Portal yok, kampanya yok, stok yok — hepsi cazip, hiçbiri mesele değil. Birkaç hafta içinde herkesin gerçekten hissettiği değişiklik hiç de teknolojik değildi: daha az teklif sessizce ölüyordu, çünkü ilk kez bütün ekip soğuyanları görüp arayabiliyordu. Sahibinin sabah sorusu — “açık olan ne?” — bir keşif seferi değil, bir bakış haline geldi. Bütün kazanç bu. Bundan fazlası olması gerekmiyordu ve onu daha fazla yapmaya çalışmak her şeyi mahvederdi.

Özel CRM projelerini mahveden tuzaklar

Özele giderseniz, birkaç öngörülebilir hata başarısızlıkların çoğunu oluşturur. Hepsi adını koyabildiğinizde kaçınılabilir, işte açıkça. Bunları kendi projeniz için — ya da birinin az önce önünüze koyduğu teklif için — bir kontrol listesi olarak okuyun.

• Sahip olduğunuz değil, hayal ettiğiniz şirket için kurmak. Bugünün gerçek süreci için tasarlayın; yarın gerçekten geldiğinde genişletebilirsiniz.
• Kapsam kaymasının 'hazır başlamışken' yoluyla içeri girmesine izin vermek. Her eklenti, projeyi haklı çıkaran kazancı geciktirir. Sadece kapsama gireni değil, kapsam dışı olanı da yazın.
• Bozuk bir süreci otomatikleştirmek. Satış akışınız kâğıt üzerinde dağınıksa, özel bir CRM dağınıklığı sadece hızlandırır. Önce süreci düzeltin.
• Veri taşıma planını atlamak. Tablonun geçmişi, işin hafızasıdır. Onu temiz taşımak projenin yarısıdır, sonradan akla gelecek bir şey değil.
• Yayından sonra sahipsizlik. Sorumlusu olmayan bir CRM, bir sonraki terk edilmiş araca çürür. Adı belli tek bir kişi onu hayatta tutar.

Bunların neredeyse hiçbirinin teknik olmadığına dikkat edin. Özel bir CRM nadiren kod zor olduğu için başarısız olur. Kapsam, disiplin ve sahiplenme yüzünden başarısız olur — yazılım kostümü giymiş insan sorunları. Bunları doğru yapın, kurmanın kendisi işin kolay kısmıdır.

Sık sorulan sorular