מודלים לתמחור SaaS: איך לבחור מודל שלא תתחרטו עליו

מייסדים מתייסרים על הלוגו שלהם, על דף הנחיתה, על הניסוח המדויק של פיצ'ר שאף אחד לא יקרא — ואז בוחרים מחיר בערך בארבע דקות. הם מסתכלים על מתחרה, מורידים כמה אירו, מדביקים את זה על דף תמחור וממשיכים הלאה. חודשים אחר כך הם לא מצליחים להבין למה הצמיחה מרגישה כמו דשדוש בחול רטוב. כמעט תמיד, התשובה ישבה על דף התמחור הזה כל הזמן. המחיר אינו הדבר שמחליטים עליו אחרון. הוא המנוף שמחליט בשקט על כל השאר.

עזרתי למספר לא קטן של עסקי תוכנה קטנים להשיק את המוצר האמיתי הראשון שלהם, וראיתי את אותה סצנה חוזרת על עצמה שוב ושוב. המוצר טוב. השוק קיים. אבל התמחור נבחר מתוך רפלקס ולא מתוך חשיבה, ועכשיו הוא פועל נגדם — מושך את הלקוחות הלא נכונים, משאיר כסף ברור על השולחן, או הופך את שיחת המכירה לקשה יותר ממה שצריך. החלק המתסכל הוא שטעויות תמחור הן איטיות. הן לא מקריסות שום דבר. הן פשוט מגבילות בעדינות עד כמה רחוק תוכלו להגיע.

אז זה המדריך שאני נותן לאנשים עוד לפני שהם נוגעים בדף תמחור. בלי אוצר מילים של תואר במנהל עסקים, בלי גיליונות אלקטרוניים עם שתים-עשרה לשוניות. רק קומץ המודלים שבאמת קיימים, איך לזהות איזה מהם מתאים למה שאתם מוכרים — והחלק שכולם מדלגים עליו — איך לבדוק מחיר במקום להתייסר עליו לנצח.

תמחור אינו מספר, הוא החלטה אסטרטגית

השינוי התודעתי הראשון: המחיר שלכם אינו תווית על מוצר גמור, הוא הצהרה על למי המוצר מיועד וכיצד הוא יוצר ערך. כלי שמתומחר ב-9 אירו לחודש ואותו כלי שמתומחר ב-290 אירו לחודש הם, למעשה, שני עסקים שונים. הם מושכים לקוחות שונים, דורשים תמיכה שונה, נמכרים דרך ערוצים שונים ושורדים שיעורי נטישה שונים. המספר מניע את כל המכונה.

זו הסיבה שהעתקת מתחרה כל כך מסוכנת. אתם יכולים לראות את המחיר שלו, אבל אינכם יכולים לראות את העלויות שלו, את המימון שלו, את שולי הרווח שלו, או את העסקאות שהוא סוגר מאחורי הקלעים. לחתוך מחיר ליריב שאינכם מבינים אינו אסטרטגיה — זו דרך לרשת את הטעויות שלו בהנחה. המחיר שאתם גובים חייב לנבוע מהערך שלכם ומהכלכלה שלכם, לא מאלה שלו.

יש מחקר מאחורי הציטוט הזה שחזר על עצמו כל כך הרבה פעמים עד שהוא כמעט קלישאה — אבל הוא נשאר נכון כי הוא מבני. כשאתם זוכים בלקוח במחיר גבוה יותר, כמעט כל ההכנסה הנוספת הזו נופלת לשורה התחתונה. אין מוצר נוסף לייצר, אין משלוח נוסף. זה הפרס שיושב בלתי-נדרש על רוב דפי התמחור: לא יותר לקוחות, אלא המחיר הנכון לאלה שאתם כבר משכנעים.

מודלי התמחור שבאמת קיימים

הסירו את הז'רגון ויש באמת רק קומץ מודלי תמחור בתוכנה. רוב המוצרים המוצלחים הם תערובת של שניים או שלושה. הנה כל אחד במונחים פשוטים, עם המצבים שבהם הוא זוהר ואיפה הוא פוגע בכם בשקט.

מחיר אחיד: מחיר אחד, הכול כלול

מחיר אחד, מוצר אחד, בלי דרגות. זה הדבר הכי קל בעולם להבנה ולמכירה — אין מה לחשב ואין על מה להתווכח. המלכוד הוא שמחיר יחיד אינו יכול ללכוד את הפער בין הלקוח הקטן ביותר שלכם לגדול ביותר. משתמש בודד וצוות של 50 איש משלמים אותו דבר, מה שאומר שאתם או יקרים מדי עבור הקטן או זולים בהרבה מדי עבור הגדול. מחיר אחיד הוא נקודת התחלה מבריקה ונקודה קבועה גרועה.

לפי משתמש: תמחור לפי מספר המשתמשים

אתם גובים לפי כל אדם שמתחבר. זה אינטואיטיבי, זה גדל באופן טבעי ככל שהצוות של הלקוח גדל, וזה קל לחיזוי. החיסרון אמיתי: תמחור לפי משתמש יכול בשקט להעניש אימוץ. אם כל התחברות חדשה עולה כסף, לקוחות מגבילים את הגישה — הם חולקים חשבון יחיד, או מונעים מהמשתמשים המזדמנים — וזה ההפך ממה שאתם רוצים. ככל שהערך שלכם תלוי יותר בכך שהרבה אנשים ישתמשו בו, כך עליכם לחשוב בזהירות רבה יותר לפני שתעברו לתמחור טהור לפי משתמש.

לפי שימוש: משלמים על מה שצורכים

הלקוח משלם ביחס לכמה שהוא משתמש — הודעות שנשלחו, חשבוניות שעובדו, ג'יגה-בייטים שאוחסנו, קריאות API שבוצעו. כשזה נעשה כראוי זה מרגיש הוגן עמוקות, כי החשבון עוקב אחר הערך. זה גם המודל שמתרחב באופן הכי טבעי עם ההצלחה של הלקוח. הפשרה היא חיזוי: לקוחות נעשים עצבניים לגבי חשבונות שהם לא יכולים לחזות, וכך גם תכנון ההכנסות שלכם. תמחור לפי שימוש כמעט תמיד צריך מעקות בטיחות — תקרות, הקצבות כלולות, התראות — כדי להרגיש בטוח.

מדורג: טוב, טוב יותר, הטוב ביותר

דף התמחור המוכר של שלוש עמודות. דרגות פופולריות מסיבה טובה: הן מאפשרות למוצר אחד לשרת חובבן, צוות צומח וחברה גדולה בלי לכפות על אף אחד מהם את התיבה הלא נכונה. הסכנה היא מורכבות. אם תטעו בגבולות בין הדרגות, אתם או תלכדו לקוחות בתוכנית שאינה מתאימה או תאמנו אותם לסחוט ערך מקסימלי מהאופציה הזולה ביותר. דירוג טוב הוא אמנות של הצבת הפיצ'ר הנכון על המדף הנכון.

Freemium וניסיונות חינם

לא בדיוק מודלי תמחור, אלא אסטרטגיות רכישה שמעצבות את כל מה שסביבן. ניסיון חינם נותן גישה מלאה לזמן מוגבל; תוכנית freemium נותנת גישה מוגבלת לתמיד. ניסיונות חינם מתאימים למוצרים שהערך שלהם ברור במהירות. Freemium מתאים למוצרים שנעשים יקרי-ערך יותר ככל שנשארים יותר, או שמתפשטים בין עמיתים. שניהם יקרים להפעלה — משתמשים חינמיים עולים כסף אמיתי בתמיכה ובתשתית — ולכן אף אחד מהם לא צריך להיות ברירת מחדל. הם הימור מכוון שחלק מהמשתמשים החינמיים האלה יומרו.

מצאו את מדד הערך שלכם לפני כל דבר אחר

הנה השאלה שחשובה יותר מאיזה מודל תבחרו: מהו הדבר האחד שהלקוחות שלכם מקבלים יותר ממנו ככל שהם מקבלים יותר ערך? הדבר הזה הוא מדד הערך שלכם, ולבחור אותו היטב הוא הדבר הכי קרוב לסוד שיש לתמחור. זו היחידה שלאורכה אתם מדרגים את המחיר שלכם — מושבים, פרויקטים, אנשי קשר, עסקאות, ג'יגה-בייטים, מיקומים.

למדד ערך טוב יש שלוש תכונות. הוא עוקב אחר הערך שהלקוח מרגיש, כך שלשלם יותר באמת אומר לקבל יותר. הוא קל להבנה, כך שאף אחד לא צריך מחשבון כדי לחזות את החשבון שלו. והוא גדל עם הלקוח, כך שההכנסה שלכם עולה באופן טבעי ככל שהוא מצליח במקום לדרוש משא ומתן מחדש מדי שנה. כשהמדד נכון, ההתרחבות קורית מעצמה; כשהוא לא נכון, אתם נלחמים לנצח כדי להעלות מחירים.

CRM לצוותים קטנים עשוי להתרחב לפי אנשי קשר או לפי משתמשים. כלי הזמנות עשוי להתרחב לפי הזמנות או לפי מיקומים. כלי חשבוניות עשוי להתרחב לפי חשבוניות שעובדו. אף אחד מאלה אינו נכון אוטומטית — האמנות היא לבחור את זה שמיישר את התמריץ שלכם עם ההצלחה של הלקוח, כך שכשהוא מנצח, אתם מנצחים, ואף צד לא מרגיש מנוצל.

איך באמת לבחור, בחמישה שלבים

מספיק תיאוריה. אם אתם יושבים מול דף תמחור ריק, הנה הסדר שבו הייתי עובד. זה לא ייתן לכם מחיר מושלם בניסיון הראשון — כלום לא ייתן — אבל זה מביא אתכם לנקודת התחלה הגיונית והגנתית שתוכלו אחר כך לשפר.

1. 1
   תנו שם לערך שאתם מספקים

   במשפט אחד, מה הלקוח באמת מקבל? זמן שנחסך, כסף שהורווח, סיכון שהוסר? שימו על זה סכום כספי גס. אינכם יכולים לתמחר ערך שאינכם יכולים לתאר.
2. 2
   בחרו את מדד הערך שלכם

   בחרו את היחידה שגדלה עם הערך הזה — מושבים, שימוש, פרויקטים, מיקומים. ההחלטה הזו מעצבת כל מודל שבא אחריה, אז הקדישו כאן זמן אמיתי.
3. 3
   בחרו מודל שמתאים למדד

   לפי משתמש אם הערך מתרחב עם אנשים, לפי שימוש אם הוא מתרחב עם נפח, מדורג אם אתם משרתים גדלים שונים מאוד של לקוחות. לרוב, תערובת.
4. 4
   קבעו את המספר האמיתי מהערך, לא מהעלות

   עגנו את המחיר לסכום הערך מהשלב הראשון — חלק ממה שאתם חוסכים או מרוויחים ללקוח — לא למה שעולה לכם להפעיל את המוצר. העלות היא הרצפה שלכם, לעולם לא היעד שלכם.
5. 5
   תכננו שתיים או שלוש דרגות, לא שבע

   תנו לאנשים כניסה זולה ברורה, אמצע מובן מאליו של 'רוב האנשים בוחרים בזה', ותוכנית גבוהה יותר ללקוחות הגדולים. התנגדו לדחף להוסיף עוד — בלבול הורג המרות.

שימו לב שהמספר האמיתי באירו מופיע בשלב הרביעי, לא בשלב הראשון. זה מכוון. המספר הוא החלק הקל ברגע שעשיתם את החשיבה שמתחתיו. מייסדים שמתחילים מהמספר — 'בואו נגבה 19 אירו, זה מרגיש נכון' — עובדים לאחור, וזה ניכר.

המלכודות שכמעט כולם נופלים בהן

חלק מטעויות התמחור כל כך נפוצות שהן כמעט טקס חניכה. לדעת אותן מראש לא יחסן אתכם, אבל זה יעזור לכם לתפוס את עצמכם לפני שהן יעלו לכם שנה.

• תמחור עלות-פלוס — קביעת המחיר שלכם כ'מה שזה עולה לי פלוס שולי רווח'. לקוחות לא אכפת להם מה זה עולה לכם; אכפת להם כמה זה שווה להם.
• תמחור נמוך מדי מתוך פחד. מחיר נמוך לא רק מכווץ הכנסות, הוא מאותת ערך נמוך ומושך את הלקוחות הכי תובעניים והכי פחות נאמנים.
• יותר מדי דרגות ותוספות. כל בחירה נוספת בדף היא סיבה להסס. מורכבות מרגישה יסודית לכם ומתישה לקונה.
• לעולם לא להעלות מחירים. המוצר שלכם משתפר מדי שנה; מחיר שקפא מאז ההשקה הוא הנחה שקטה ומצטברת שאתם מעניקים.
• לשכוח לשמר את התנאים של הלקוחות הקיימים כשאתם משנים תמחור — דרך מהירה להפוך משתמשים נאמנים לכועסים.
• לבחור מדד ערך שלקוחות יכולים לתמרן, כך שהם מפיקים ערך מקסימלי בעודם יושבים על התוכנית הזולה ביותר האפשרית.

אם תיקחו דבר אחד מהחלק הזה: האינסטינקט הראשון שלכם לגבי מחיר הוא כמעט תמיד נמוך מדי. הפחד להבריח אנשים רועש ומיידי; העלות של תמחור חסר שקטה ופרושה על פני שנים. כשאתם בספק, בדקו מספר גבוה יותר ממה שמרגיש נוח. מה שמביא אותנו לחלק שכולם מדלגים עליו.

איך לבדוק תמחור במקום לנחש

הנה האמת המשחררת: אינכם חייבים לקלוע לתמחור הנכון ביום הראשון, וממילא אינכם יכולים. תמחור אינו החלטה שמקבלים פעם אחת וחורתים באבן. זו השערה שאתם בודקים ומתאימים ככל שאתם לומדים. להתייחס אליו כך מסיר את רוב הלחץ — אתם לא מנסים להיות מושלמים, אתם מנסים להיות בערך נכונים ואז להמשיך להשתפר.

התחילו בשאילה, לפני שאתם משיקים

לפני שמחיר אחד פעיל, דברו עם עשרה לקוחות פוטנציאליים. אל תשאלו 'האם תשלמו X?' — אנשים גרועים בלחזות את ההתנהגות שלהם עצמם ויהיו מנומסים. שאלו במקום זאת כמה הם מוציאים כרגע על פתרון הבעיה הזו, כמה פתרון היה שווה להם, ובאיזה מחיר זה היה מרגיש כל כך זול שהם היו מטילים ספק באיכות, וכל כך יקר שהם היו עוזבים. שני הגבולות האלה אומרים לכם יותר מכל סקר.

אז השיקו, וצפו בסיגנלים הנכונים

ברגע שהמחירים פעילים, הנתונים אומרים לכם דברים ששיחות לא יכולות. אם כמעט אף אחד לא מהסס במחיר שלכם, הוא נמוך מדי — העלו אותו. אם אתם מאבדים עסקאות ספציפית על מחיר, חפרו אם זה באמת המחיר או סיפור הערך סביבו. צפו באיזו דרגה אנשים באמת בוחרים, איפה הם משדרגים, ואיפה הם נוטשים. כל אחד מאלה הוא סיגנל שמצביע על ההתאמה הבאה שלכם.

שנו מחירים במכוון, לא כל הזמן — לנענע את דף התמחור שלכם שוחק אמון. אבל העלאת מחיר מתחשבת פעם או פעמיים בשנה, בשילוב עם שיפורים אמיתיים במוצר, היא אחד ההרגלים הבריאים ביותר שעסק תוכנה יכול לבנות. החברות שמתקשות אינן אלה שמעלות מחירים; הן אלה שמפחדות מדי לגעת בהם אי-פעם.

בנו את המוצר שלכם כך שהתמחור יוכל להשתנות

נקודה מעשית אחת שמתפספסת עד שהיא הופכת מכאיבה: האופן שבו אתם בונים את התוכנה שלכם קובע באיזו קלות תוכלו לשנות את התמחור שלה אחר כך. אם התוכניות, המגבלות ודגלי הפיצ'רים שלכם קשיחים בתוך הקוד, כל ניסוי תמחור הופך לפרויקט הנדסי — ולכן אתם מפסיקים להתנסות. הצוותים שמשנים תמחור בחופשיות הם אלה שתכננו את זה מההתחלה.

זה לא דורש הרבה. שמרו את הדרגות, המגבלות וההרשאות שלכם כתצורה ולא כתנאים מפוזרים. אפשרו לשמר קבוצת לקוחות על תוכנית ישנה בלי לפצל את הקוד שלכם. עקבו אחר שימוש לכל לקוח מהיום הראשון, גם אם אינכם מחייבים עליו עדיין — תרצו את הנתונים האלה ברגע שתשקלו מדד מבוסס-שימוש. קצת ראיית הנולד כאן היא ההבדל בין תמחור שהוא חוגה שאפשר לסובב לבין קיר שצריך להרוס.

שאלות נפוצות