SaaS árazási modellek: hogyan válasszon olyat, amelyet nem fog megbánni

Az alapítók órákat agyalnak a logón, a nyitóoldalon, egy olyan funkció pontos megfogalmazásán, amelyet senki sem fog elolvasni — majd nagyjából négy perc alatt kiválasztanak egy árat. Megnéznek egy versenytársat, lecsípnek pár eurót, ráteszik egy árazási oldalra, és továbblépnek. Hónapokkal később nem értik, miért érződik a növekedés úgy, mintha nedves homokban gázolnának. Szinte minden alkalommal a válasz végig azon az árazási oldalon ült. Az ár nem az, amiről utoljára dönt. Ez az a kar, amely csendben mindent mást eldönt.

Jó néhány kis szoftvercégnek segítettem piacra dobni az első igazi termékét, és újra meg újra láttam ugyanazt a jelenetet lejátszódni. A termék jó. A piac megvan. De az árazást reflexből választották, nem megfontolásból, és most ellenük dolgozik — rossz ügyfeleket vonz, nyilvánvaló pénzt hagy az asztalon, vagy nehezebbé teszi az értékesítési beszélgetést a kelleténél. A bosszantó az, hogy az árazási hibák lassúak. Semmit sem omlasztanak össze. Csak szelíden megszabják, milyen messzire juthat.

Szóval ezt az útmutatót adom az embereknek, mielőtt egyáltalán hozzáérnének egy árazási oldalhoz. Semmi MBA-szókincs, semmi tizenkét füles táblázat. Csak az a néhány modell, amely valóban létezik, hogyan ismerheti fel, melyik illik ahhoz, amit árul, és — a rész, amelyet mindenki kihagy — hogyan teszteljen egy árat, ahelyett, hogy a végtelenségig agyalna rajta.

Az árazás nem szám, hanem stratégiai döntés

Az első gondolati váltás: az ára nem címke egy kész terméken, hanem kijelentés arról, kinek szól a termék, és hogyan teremt értéket. Egy havi 9 euróért árazott eszköz és ugyanaz az eszköz havi 290 euróért a gyakorlatban két különböző üzlet. Más ügyfeleket vonzanak, más támogatást igényelnek, más csatornákon át adják el őket, és más lemorzsolódási rátát élnek túl. A szám az egész gépezetet mozgásba hozza.

Ezért olyan veszélyes egy versenytárs lemásolása. Látja az árukat, de nem látja a költségeiket, a finanszírozásukat, a haszonkulcsaikat vagy a háttérben megkötött üzleteiket. Alákínálni egy riválisnak, akit nem ért, nem stratégia — hanem mód arra, hogy kedvezményesen örökölje a hibáit. Az árnak, amelyet felszámít, az Ön értékéből és az Ön gazdaságosságából kell fakadnia, nem az övékből.

Az idézet mögött áll egy kutatás, amelyet olyan gyakran ismételnek, hogy szinte közhely — de igaz marad, mert szerkezeti. Amikor magasabb áron szerez ügyfelet, az a többletbevétel szinte teljes egészében a nettó nyereségbe csapódik le. Nincs plusz termék gyártani, nincs plusz szállítás. Ez az a nyeremény, amely beváltatlanul hever a legtöbb árazási oldalon: nem több ügyfél, hanem a megfelelő ár azoknak, akiket már meggyőz.

Az árazási modellek, amelyek valóban léteznek

Hántsa le a zsargont, és a szoftverben valójában csak egy maroknyi árazási modell létezik. A legtöbb sikeres termék kettő vagy három keveréke. Íme mindegyik egyszerű szavakkal, azokkal a helyzetekkel, ahol ragyog, és ahol csendben árt Önnek.

Átalány: egy ár, minden benne van

Egy ár, egy termék, semmi szint. A világ legkönnyebben érthető és eladható dolga — nincs mit kiszámolni, és nincs miről vitatkozni. A bökkenő az, hogy egyetlen ár nem tudja megragadni a különbséget a legkisebb és a legnagyobb ügyfele között. Egy egyedüli felhasználó és egy 50 fős csapat ugyanannyit fizet, ami azt jelenti, hogy vagy túl drága a kicsinek, vagy jóval túl olcsó a nagynak. Az átalány nagyszerű kiinduló pont és gyenge állandó pont.

Felhasználónkénti: a felhasználók száma szerint árazva

Minden bejelentkező személyért fizettet. Intuitív, természetesen nő, ahogy az ügyfél csapata nő, és könnyen előre jelezhető. A hátránya valós: a felhasználónkénti árazás csendben büntetheti a használatot. Ha minden új bejelentkezés pénzbe kerül, az ügyfelek adagolják a hozzáférést — megosztanak egyetlen fiókot, vagy kihagyják az alkalmi felhasználókat —, és ez épp az ellenkezője annak, amit szeretne. Minél inkább azon múlik az értéke, hogy sok ember használja, annál gondosabban kell mérlegelnie, mielőtt tiszta felhasználónkénti árazásra váltana.

Használatalapú: fizessen azért, amit elfogyaszt

Az ügyfél azzal arányosan fizet, mennyit használ — elküldött üzenetek, feldolgozott számlák, tárolt gigabájtok, API-hívások. Ha jól van megcsinálva, mélyen igazságosnak érződik, mert a számla az értéket követi. Ez az a modell is, amely a legtermészetesebben skálázódik az ügyfél sikerével. A kompromisszum a kiszámíthatóság: az ügyfelek idegesek lesznek a számláktól, amelyeket nem tudnak előre jelezni, és így van ezzel a saját bevételtervezése is. A használatalapú árazásnak szinte mindig korlátokra van szüksége — felső határok, beleszámított keretek, riasztások —, hogy biztonságosnak érződjön.

Szintezett: jó, jobb, legjobb

Az ismerős háromhasábos árazási oldal. A szintek jó okkal népszerűek: lehetővé teszik, hogy egyetlen termék kiszolgáljon egy hobbistát, egy növekvő csapatot és egy nagyvállalatot anélkül, hogy bármelyiküket a rossz dobozba kényszerítené. A veszély a bonyolultság. Rontsa el a szintek közötti határokat, és vagy olyan csomagba zárja az ügyfeleket, amely nem illik hozzájuk, vagy arra szoktatja őket, hogy a legolcsóbb opcióból csavarják ki a maximális értéket. A jó szintezés annak művészete, hogy a megfelelő funkciót a megfelelő polcra tegye.

Freemium és ingyenes próbaverziók

Nem egészen árazási modellek, hanem akvizíciós stratégiák, amelyek mindent formálnak körülöttük. Egy ingyenes próbaverzió teljes hozzáférést ad korlátozott időre; egy freemium csomag korlátozott hozzáférést ad örökre. Az ingyenes próbaverziók olyan termékekhez illenek, amelyek értéke gyorsan nyilvánvaló. A freemium olyan termékekhez illik, amelyek annál értékesebbek, minél tovább marad, vagy amelyek terjednek a kollégák között. Mindkettő drága üzemeltetni — az ingyenes felhasználók valódi pénzbe kerülnek támogatásban és infrastruktúrában —, így egyiknek sem szabad alapértelmezettnek lennie. Tudatos fogadás arra, hogy azoknak az ingyenes felhasználóknak egy része átkonvertál.

Mindenekelőtt találja meg az értékmérőjét

Íme a kérdés, amely fontosabb, mint az, hogy melyik modellt választja: mi az az egyetlen dolog, amiből az ügyfelei többet kapnak, ahogy több értéket kapnak? Az a dolog az értékmérője, és a jó megválasztása a legközelebb áll ahhoz, ami az árazásban titoknak számít. Ez az az egység, amely mentén az árát skálázza — felhasználók, projektek, kapcsolatok, tranzakciók, gigabájtok, telephelyek.

Egy jó értékmérőnek három tulajdonsága van. Követi az értéket, amelyet az ügyfél érez, így a többet fizetni valóban azt jelenti, hogy többet kap. Könnyen érthető, így senkinek sincs szüksége számológépre, hogy megjósolja a számláját. És növekszik az ügyféllel, így a bevétele természetesen emelkedik, ahogy ő sikeres, ahelyett, hogy évente újratárgyalást igényelne. Ha a mérő jó, a bővülés magától történik; ha rossz, örökké az árak emeléséért küzd.

Egy kis csapatoknak szóló CRM skálázódhat kapcsolatok vagy felhasználók szerint. Egy foglalási eszköz skálázódhat foglalások vagy telephelyek szerint. Egy számlázó eszköz skálázódhat a feldolgozott számlák szerint. Egyik sem automatikusan helyes — a művészet az, hogy azt válassza, amely az ösztönzőjét az ügyfél sikeréhez igazítja, hogy amikor ő nyer, Ön is nyerjen, és egyik fél se érezze megnyúzva magát.

Hogyan válasszon valójában, öt lépésben

Elég az elméletből. Ha egy üres árazási oldal előtt ül, íme a sorrend, amelyben dolgoznék. Nem ad tökéletes árat első próbálkozásra — semmi sem ad —, de eljuttatja egy ésszerű, védhető kiindulóponthoz, amelyet aztán javíthat.

1. 1
   Nevezze meg az értéket, amelyet nyújt

   Egy mondatban: mit kap valójában az ügyfél? Megtakarított időt, megkeresett pénzt, eltávolított kockázatot? Tegyen rá egy durva pénzbeli számot. Nem árazhat be olyan értéket, amelyet nem tud leírni.
2. 2
   Válassza ki az értékmérőjét

   Válassza azt az egységet, amely azzal az értékkel együtt nő — felhasználók, használat, projektek, telephelyek. Ez a döntés minden következő modellt formál, ezért töltsön itt valódi időt.
3. 3
   Válasszon a mérőhöz illő modellt

   Felhasználónkénti, ha az érték az emberekkel skálázódik, használatalapú, ha a volumennel, szintezett, ha nagyon eltérő ügyfélméreteket szolgál ki. A leggyakrabban egy keverék.
4. 4
   Állítsa be a tényleges számot az értékből, ne a költségből

   Horgonyozza az árat az első lépés értékszámához — annak töredékéhez, amit megtakarít vagy keres az ügyfélnek —, ne ahhoz, amennyibe a termék üzemeltetése kerül Önnek. A költség a padlója, sosem a célja.
5. 5
   Tervezzen két vagy három szintet, ne hetet

   Adjon az embereknek egy világos olcsó belépőt, egy nyilvánvaló „ezt választja a legtöbb ember” középsőt és egy magasabb csomagot a nagy ügyfeleknek. Álljon ellen a kísértésnek, hogy többet adjon hozzá — a zűrzavar megöli a konverziókat.

Vegye észre, hogy a tényleges euró szám a negyedik lépésben jelenik meg, nem az elsőben. Ez szándékos. A szám a könnyű rész, ha egyszer elvégezte alatta a gondolkodást. Azok az alapítók, akik a számmal kezdenek — „szedjünk 19 eurót, ez jól érződik” —, visszafelé dolgoznak, és ez meg is látszik.

A csapdák, amelyekbe szinte mindenki beleesik

Néhány árazási hiba olyan gyakori, hogy szinte beavatási szertartás. Az, hogy előre ismeri őket, nem tesz immunissá, de segít elkapni magát, mielőtt egy évébe kerülnek.

• Költség plusz árazás — az ár beállítása úgy, hogy „amennyibe nekem kerül, plusz egy haszonkulcs”. Az ügyfeleket nem érdekli, mennyibe kerül Önnek; az érdekli őket, mennyit ér nekik.
• Túl alacsony ár félelemből. Az alacsony ár nemcsak a bevételt zsugorítja, hanem alacsony értéket jelez, és a legigényesebb, legkevésbé hűséges ügyfeleket vonzza.
• Túl sok szint és kiegészítő. Minden további választás az oldalon ok a habozásra. A bonyolultság Önnek alaposnak, a vásárlónak kimerítőnek érződik.
• Soha nem emelni az árakat. A terméke évről évre jobb lesz; az indulás óta befagyasztott ár egy csendes, halmozódó kedvezmény, amelyet ingyen ad oda.
• Elfelejteni a meglévő ügyfeleket a régi csomagon tartani, amikor árat változtat — gyors módja annak, hogy a hűséges felhasználókból dühöseket csináljon.
• Olyan értékmérőt választani, amelyet az ügyfelek kijátszhatnak, így a maximális értéket vonják ki, miközben a lehető legolcsóbb csomagon ülnek.

Ha egy dolgot elvisz ebből a szakaszból: az árra vonatkozó első megérzése szinte mindig túl alacsony. Az emberek elriasztásától való félelem hangos és azonnali; az alulárazás költsége néma, és évekre szétterül. Ha kétségei vannak, teszteljen magasabb számot, mint amennyi kényelmes. Ami elvezet minket ahhoz a részhez, amelyet mindenki kihagy.

Hogyan tesztelje az árazást találgatás helyett

Íme a felszabadító igazság: nem kell első nap eltalálnia az árazást, és amúgy sem tudja. Az árazás nem olyan döntés, amelyet egyszer hoz meg, és kőbe vés. Hipotézis, amelyet tesztel és igazít, ahogy tanul. Ha így kezeli, a nyomás nagy része eltűnik — nem azt próbálja, hogy tökéletes legyen, hanem hogy nagyjából helyes legyen, majd folyamatosan javítson.

Kezdje azzal, hogy kérdez, indulás előtt

Mielőtt egyetlen ár is élne, beszéljen tíz potenciális ügyféllel. Ne azt kérdezze: „fizetne X-et?” — az emberek borzalmasak a saját viselkedésük megjóslásában, és udvariasak lesznek. Ehelyett kérdezze meg, mennyit költenek most a probléma megoldására, mennyit érne nekik egy megoldás, és milyen áron érződne olyan olcsónak, hogy kételkednének a minőségben, és olyan drágának, hogy elsétálnának. Ez a két határ többet mond Önnek bármilyen felmérésnél.

Aztán induljon el, és figyelje a megfelelő jeleket

Amint az árak élnek, az adatok olyan dolgokat mondanak el, amelyeket a beszélgetések nem tudnak. Ha az árán szinte senki sem habozik, túl alacsony — emelje meg. Ha kifejezetten ár miatt veszít üzleteket, ásson bele, hogy valóban az ár-e, vagy a körülötte lévő értéktörténet. Figyelje, melyik szintet választják valójában az emberek, hol váltanak feljebb, és hol morzsolódnak le. Mindegyik egy jel, amely a következő kiigazítására mutat.

Az árakat tudatosan változtassa, ne folyamatosan — az árazási oldal ide-oda rángatása rombolja a bizalmat. De egy átgondolt áremelés évente egyszer-kétszer, valódi termékfejlesztésekkel párosítva, az egyik legegészségesebb szokás, amelyet egy szoftvercég kialakíthat. A küszködő cégek nem azok, amelyek árat emelnek; hanem azok, amelyek túlságosan félnek valaha is hozzányúlni.

Építse a termékét úgy, hogy az árazás változhasson

Egy gyakorlati pont, amelyet addig hagynak figyelmen kívül, amíg fájdalmassá nem válik: az, ahogyan a szoftverét építi, meghatározza, milyen könnyen tudja később megváltoztatni az árazását. Ha a csomagjai, korlátai és funkciókapcsolói keményen bedrótozottak a kódba, minden árazási kísérlet mérnöki projektté válik — és így abbahagyja a kísérletezést. Azok a csapatok, amelyek szabadon iterálnak az árazáson, azok, amelyek kezdettől erre terveztek.

Nem kell hozzá sok. Tartsa a szintjeit, korlátait és jogosultságait konfigurációként, ne szétszórt feltételekként. Tegye lehetővé, hogy egy ügyfélcsoportot a régi csomagon tartson anélkül, hogy szétágaztatná a kódját. Kövesse az ügyfelenkénti használatot az első naptól, még ha még nem is számláz rá — abban a pillanatban akarni fogja azokat az adatokat, amikor egy használatalapú mérőn gondolkodik. Egy kis előrelátás itt a különbség aközött, hogy az árazás egy tárcsa, amelyet elforgathat, vagy egy fal, amelyet le kell bontania.

Gyakori kérdések