Prismodeller for SaaS: slik velger du en du ikke angrer på

Gründere plages over logoen sin, landingssiden sin, den nøyaktige ordlyden i en funksjon ingen kommer til å lese — og så velger de en pris på rundt fire minutter. De ser på en konkurrent, trekker fra noen euro, slenger den opp på en prisside og går videre. Måneder senere skjønner de ikke hvorfor vekst føles som å vasse gjennom våt sand. Nesten hver gang satt svaret på den prissiden hele tiden. Prisen er ikke det du bestemmer sist. Det er spaken som stille avgjør alt annet.

Jeg har hjulpet en god del små programvarebedrifter med å lansere sitt første ekte produkt, og jeg har sett den samme scenen utspille seg igjen og igjen. Produktet er bra. Markedet er der. Men prisingen ble valgt med refleks snarere enn resonnement, og nå jobber den mot dem — den tiltrekker feil kunder, lar åpenbare penger ligge på bordet eller gjør salgssamtalen vanskeligere enn den trenger å være. Det frustrerende er at prisfeil er trege. De krasjer ingenting. De begrenser bare forsiktig hvor langt du kan nå.

Så dette er guiden jeg gir folk før de i det hele tatt rører en prisside. Ikke noe MBA-vokabular, ingen regneark med tolv faner. Bare den håndfullen modeller som faktisk finnes, hvordan du avgjør hvilken som passer det du selger, og — den delen alle hopper over — hvordan du tester en pris i stedet for å plages over den for alltid.

Prising er ikke et tall, det er en strategibeslutning

Det første mentale skiftet: prisen din er ikke en etikett på et ferdig produkt, det er et utsagn om hvem produktet er for og hvordan det skaper verdi. Et verktøy priset til 9 euro i måneden og det samme verktøyet priset til 290 euro i måneden er i praksis to forskjellige bedrifter. De tiltrekker forskjellige kunder, krever forskjellig støtte, selges gjennom forskjellige kanaler og overlever forskjellige churn-rater. Tallet setter hele maskineriet i bevegelse.

Det er derfor det er så farlig å kopiere en konkurrent. Du kan se prisen deres, men du kan ikke se kostnadene deres, finansieringen deres, marginene deres eller avtalene de gjør i bakgrunnen. Å underby en rival du ikke forstår er ingen strategi — det er en måte å arve feilene deres på til rabatt. Prisen du tar må komme fra din verdi og din økonomi, ikke deres.

Det ligger forskning bak det sitatet som er gjentatt så ofte at det nesten er en klisjé — men det forblir sant fordi det er strukturelt. Når du vinner en kunde til en høyere pris, faller nesten hele den ekstra inntekten rett ned på bunnlinjen. Det er ikke noe ekstra produkt å lage, ingen ekstra frakt. Det er gevinsten som ligger uavhentet på de fleste prissider: ikke flere kunder, men riktig pris for dem du allerede overbeviser.

Prismodellene som faktisk finnes

Skrell vekk sjargongen, og det finnes egentlig bare en håndfull prismodeller innen programvare. De fleste vellykkede produkter er en blanding av to eller tre. Her er hver enkelt i klartekst, med situasjonene der den skinner og der den stille skader deg.

Fastpris: én pris, alt inkludert

Én pris, ett produkt, ingen nivåer. Det er det enkleste i verden å forstå og å selge — det er ingenting å regne ut og ingenting å krangle om. Haken er at én enkelt pris ikke kan fange gapet mellom din minste og din største kunde. En solobruker og et team på 50 personer betaler det samme, noe som betyr at du enten er for dyr for den lille eller altfor billig for den store. Fastpris er et glimrende startpunkt og et dårlig permanent.

Per bruker: priset etter antall brukere

Du tar betalt per person som logger inn. Det er intuitivt, vokser naturlig når en kundes team vokser, og er lett å forutsi. Ulempen er reell: prising per bruker kan stille straffe bruk. Hvis hver ny innlogging koster penger, rasjonerer kundene tilgangen — de deler én enkelt konto eller holder de tilfeldige brukerne ute — og det er det motsatte av hva du vil. Jo mer verdien din avhenger av at mange bruker det, jo mer nøye bør du tenke før du går over til ren prising per bruker.

Forbruksbasert: betal for det du forbruker

Kunden betaler i forhold til hvor mye de bruker — sendte meldinger, behandlede fakturaer, lagrede gigabyte, foretatte API-kall. Når det gjøres godt, føles det dypt rettferdig, fordi regningen følger verdien. Det er også modellen som skalerer mest naturlig med en kundes suksess. Avveiingen er forutsigbarhet: kunder blir nervøse for regninger de ikke kan forutsi, og det blir din egen inntektsplanlegging også. Forbruksbasert prising trenger nesten alltid sikringer — tak, inkluderte mengder, varsler — for å føles trygg.

Nivådelt: god, bedre, best

Den velkjente prissiden med tre kolonner. Nivåer er populære av en god grunn: de lar ett produkt betjene en hobbyist, et voksende team og et stort selskap uten å tvinge noen av dem inn i feil bås. Faren er kompleksitet. Får du grensene mellom nivåene feil, fanger du enten kundene i en plan som ikke passer eller trener dem til å presse maksimal verdi ut av det billigste alternativet. God nivådeling er kunsten å plassere riktig funksjon på riktig hylle.

Freemium og gratis prøveperioder

Ikke akkurat prismodeller, men anskaffelsesstrategier som former alt rundt dem. En gratis prøveperiode gir full tilgang i en begrenset tid; en freemium-plan gir begrenset tilgang for alltid. Gratis prøveperioder passer for produkter hvis verdi er åpenbar raskt. Freemium passer for produkter som blir mer verdifulle jo lenger du blir, eller som sprer seg blant kolleger. Begge er dyre å drive — gratisbrukere koster ekte penger i støtte og infrastruktur — så ingen av dem bør være standard. De er et bevisst veddemål om at noen av de gratisbrukerne konverterer.

Finn verdimåleren din før alt annet

Her er spørsmålet som betyr mer enn hvilken modell du velger: hva er den ene tingen kundene dine får mer av etter hvert som de får mer verdi? Den tingen er verdimåleren din, og å velge den godt er det nærmeste prising kommer en hemmelighet. Det er enheten du skalerer prisen langs — brukere, prosjekter, kontakter, transaksjoner, gigabyte, lokasjoner.

En god verdimåler har tre egenskaper. Den følger verdien kunden kjenner, slik at det å betale mer virkelig betyr å få mer. Den er lett å forstå, slik at ingen trenger en kalkulator for å forutsi regningen sin. Og den vokser med kunden, slik at inntektene dine stiger naturlig når de lykkes i stedet for å kreve en reforhandling hvert år. Når måleren er riktig, skjer ekspansjonen av seg selv; når den er feil, kjemper du for alltid for å heve priser.

Et CRM for små team kan skalere på kontakter eller på brukere. Et bookingverktøy kan skalere på bookinger eller på lokasjoner. Et faktureringsverktøy kan skalere på behandlede fakturaer. Ingen av disse er automatisk riktig — kunsten er å velge den som retter insentivet ditt inn mot kundens suksess, slik at når de vinner, vinner du, og ingen av partene føler seg flådd.

Slik velger du faktisk, i fem trinn

Nok teori. Hvis du sitter foran en tom prisside, er her rekkefølgen jeg ville jobbet i. Den gir deg ikke en perfekt pris på første forsøk — ingenting gjør det — men den bringer deg til et fornuftig, forsvarbart startpunkt som du deretter kan forbedre.

1. 1
   Sett navn på verdien du leverer

   I én setning: hva får kunden egentlig? Spart tid, tjente penger, fjernet risiko? Sett et grovt beløp på det. Du kan ikke prise verdi du ikke kan beskrive.
2. 2
   Velg verdimåleren din

   Velg enheten som vokser med den verdien — brukere, forbruk, prosjekter, lokasjoner. Denne beslutningen former hver modell som følger, så bruk ekte tid her.
3. 3
   Velg en modell som passer måleren

   Per bruker hvis verdien skalerer med mennesker, forbruksbasert hvis den skalerer med volum, nivådelt hvis du betjener svært forskjellige kundestørrelser. Oftest en blanding.
4. 4
   Sett det faktiske tallet ut fra verdi, ikke kostnad

   Forankre prisen i verditallet fra trinn én — en brøkdel av det du sparer eller tjener kunden — ikke i det produktet koster deg å drive. Kostnaden er gulvet ditt, aldri målet ditt.
5. 5
   Design to eller tre nivåer, ikke sju

   Gi folk en klar billig inngang, en åpenbar ’de fleste velger denne’-midte og en høyere plan for de store kundene. Motstå trangen til å legge til flere — forvirring dreper konverteringer.

Legg merke til at det faktiske eurotallet dukker opp i trinn fire, ikke trinn én. Det er bevisst. Tallet er den lette delen når du har gjort tenkearbeidet under det. Gründere som starter med tallet — ’la oss ta 19 euro, det føles riktig’ — jobber baklengs, og det synes.

Fellene nesten alle går i

Noen prisfeil er så vanlige at de nesten er en overgangsrite. Å kjenne dem på forhånd gjør deg ikke immun, men det hjelper deg å fange deg selv før de koster deg et år.

• Kostnad-pluss-prising — å sette prisen din som ’det det koster meg pluss en margin’. Kunder bryr seg ikke om hva det koster deg; de bryr seg om hva det er verdt for dem.
• For lav pris av frykt. En lav pris krymper ikke bare inntekten, den signaliserer lav verdi og tiltrekker de mest krevende, minst lojale kundene.
• For mange nivåer og tillegg. Hvert ekstra valg på siden er en grunn til å nøle. Kompleksitet føles grundig for deg og utmattende for kjøperen.
• Aldri å heve priser. Produktet ditt blir bedre hvert år; en pris fryst siden lansering er en stille, akkumulerende rabatt du gir bort.
• Å glemme å la eksisterende kunder beholde sine gamle vilkår når du endrer prisingen — en rask måte å gjøre lojale brukere til sinte.
• Å velge en verdimåler kunder kan utnytte, slik at de henter maksimal verdi mens de sitter på den billigst mulige planen.

Hvis du tar med deg én ting fra denne delen: din første innskytelse om pris er nesten alltid for lav. Frykten for å skremme folk vekk er høy og umiddelbar; kostnaden ved underprising er stille og spredt over år. Når du er i tvil, test et høyere tall enn det som føles behagelig. Noe som bringer oss til den delen alle hopper over.

Slik tester du prising i stedet for å gjette

Her er den frigjørende sannheten: du trenger ikke treffe prisingen riktig på dag én, og du kan uansett ikke. Prising er ikke en beslutning du tar én gang og hugger i stein. Det er en hypotese du tester og justerer mens du lærer. Å behandle den slik fjerner mesteparten av presset — du prøver ikke å være perfekt, du prøver å ha omtrent rett og så fortsette å forbedre.

Start med å spørre, før du lanserer

Før en eneste pris er live, snakk med ti potensielle kunder. Ikke spør ’ville du betalt X?’ — folk er elendige til å forutsi sin egen atferd og vil være høflige. Spør i stedet hva de for tiden bruker på å løse dette problemet, hva en løsning ville vært verdt for dem, og til hvilken pris den ville føltes så billig at de tvilte på kvaliteten, og så dyr at de gikk. De to grensene forteller deg mer enn noen spørreundersøkelse.

Lanser så, og følg med på de riktige signalene

Når prisene er live, forteller dataene deg ting samtaler ikke kan. Hvis nesten ingen nøler ved prisen din, er den for lav — hev den. Hvis du taper avtaler spesifikt på pris, grav i om det virkelig er prisen eller verdihistorien rundt den. Følg med på hvilket nivå folk faktisk velger, hvor de oppgraderer, og hvor de churner. Hver av dem er et signal som peker mot din neste justering.

Endre priser bevisst, ikke konstant — å rykke i prissiden frem og tilbake undergraver tillit. Men en gjennomtenkt prisøkning en eller to ganger i året, paret med ekte forbedringer av produktet, er en av de sunneste vanene en programvarebedrift kan bygge opp. Bedriftene som sliter, er ikke de som hever priser; det er de som er for redde for noensinne å røre dem.

Bygg produktet ditt slik at prisingen kan endres

Et praktisk poeng som overses til det blir smertefullt: måten du bygger programvaren din på, avgjør hvor lett du kan endre prisingen senere. Hvis planene, grensene og funksjonsflaggene dine er hardkodet inn i koden, blir hvert priseksperiment et ingeniørprosjekt — og så slutter du å eksperimentere. Teamene som itererer prising fritt, er de som designet for det fra starten.

Det krever ikke mye. Hold nivåene, grensene og rettighetene dine som konfigurasjon snarere enn spredte betingelser. Gjør det mulig å la en gruppe kunder beholde en gammel plan uten å forgrene koden din. Spor forbruk per kunde fra dag én, selv om du ikke fakturerer på det ennå — du vil ha de dataene i det øyeblikket du vurderer en forbruksbasert måler. Litt forutseenhet her er forskjellen mellom at prising er en knott du kan vri på og en vegg du må rive ned.

Vanlige spørsmål