Fikirden İlk Ödeme Yapan Kullanıcılara: Bir B2B SaaS'ı Nasıl Başlattık

Bir elektronik tablo, bir sezgi ve sektör konferansının ona sormadan belirlediği bir teslim tarihiyle geldi. Dört ay sonra, fikrinin tam da hizmet etmeyi amaçladığı türden işletmeleri yöneten yaklaşık iki yüz kişinin önünde küçük bir sahnede olacaktı. Onlara gösterecek gerçek bir şey istiyordu — slaytlar ya da bir maket değil, bir yabancının giriş yapıp ödeme yapabileceği bir ürün. Bu vaka incelemesi işte o konuşmayla başlıyor ve en faydalı yanı, başlangıç noktasının ne kadar sıradan olduğu.

Buradaki kimlik belirten ayrıntıları bilerek değiştirdik. Kurucu gerçek, ürün canlı ve sayılar gerçeğe yakın ama yuvarlanmış ve yumuşatılmış, böylece kimse bunun kim olduğunu çözemez. Önemli olan belirli niş değil — yolculuğun biçimi, çünkü bu biçim, teknik geçmişi olmayan bir kurucu iyi bir fikri çalışan bir yazılıma dönüştürmeye çalıştığında neredeyse her seferinde tekrarlanır. Bu yolun başlangıcına yakın bir yerdeyseniz, işler iyi gittiğinde önümüzdeki birkaç ay aşağı yukarı böyle görünebilir.

Kısa versiyon: yakından bildiği bir sektör, herkesin katlandığı acı verici bir manuel süreç, akranlarından daha iyi yapmak için sessizce kullandığı bir elektronik tablo ve sıfır teknik geçmiş. On bir haftalık odaklanmış çalışmadan sonra ilk ödeme yapan kullanıcılar geldi. İşte nasıl ve — daha dürüstçe — işte nerede tökezledik.

Durum: gerçek bir iş yapan bir elektronik tablo

Kurucu, düzenlemeye tabi, belge yoğun bir alanda küçük bir danışmanlık şirketi yönetiyordu. Müşterileri başka küçük işletmelerdi ve her biri aynı tekrarlayan zahmetle boğuşuyordu — bir yığın formu toplamak, eksiksizlik açısından kontrol etmek, eksik parçaları kovalamak ve bir teslim tarihinden önce temiz bir özet üretmek. Rakiplerinin çoğu bunu e-posta, telefon görüşmeleri ve bir klasör dolusu Word şablonuyla yapıyordu. O ise dört yıl boyunca inşa edip rafine ettiği bir elektronik tabloyla yapıyordu ve müşterileri bunun için onu sessizce çok seviyordu.

O elektronik tablo, içgörünün ta kendisiydi. Bir iş planı ya da pazar analizi değildi — bir kanıttı. İnsanlar zaten onun aracına güveniyor, danışmanlık bile yapmadığı işletmeler için çalıştırmasını istiyor, sırf erişim için ödeme yapmayı teklif ediyordu. Müşteriler siz inşa etmeden önce bir şey satın almaya çalıştığında, talep olup olmadığını tahmin etmeyi bırakabilirsiniz. Soru hiçbir zaman bu yapmaya değer mi olmadı. Soru şuydu: bu, başka birinin yanında oturmadan kullanabileceği bir yazılıma dönüşebilir mi.

Kısıtlamaları da bir o kadar gerçekti. Bir fondan değil, kendi birikimlerinden çıkan sabit bir bütçe. Konferans teslim tarihi. Ve erken üzerinde anlaştığımız katı bir kural: bu, her gün ilgisini talep eden bir projeye dönüşemezdi, çünkü hâlâ yönetmesi gereken bir danışmanlık şirketi vardı. İnşa ettiğimiz her ne olursa olsun, bitirilebilir, uygun fiyatlı ve işletmesi sıkıcı olmalıydı. Bu üç kelime, sonraki her kararı şekillendirdi.

İlk iş, NEYİ inşa etmeyeceğimize karar vermekti

Kurucular hayallerindeki ürünü tarif ettiğinde, özellik listesi her zaman devasadır, çünkü yıllardır hayal ediyorlardır. Onunki iki sayfayı dolduruyordu: panolar, ekip izinleri, denetim izi, otomatik hatırlatmalar, müşteriye dönük bir portal, faturalama, analitik, müşterilerinin kullandığı üç araçla entegrasyonlar ve — elbette — "oraya bir yere biraz yapay zekâ." Her madde makuldü. Hepsini lansmandan önce inşa etmek bir felaket olurdu.

Bu yüzden herkesle yaptığımız egzersizi yaptık: her özellik için tek bir keskin soru sorduk. Lansman günü bu eksik olsaydı, bir müşteri ödeme yapmayı reddeder miydi? "Onunla daha güzel olur mu" değil — satış gerçekten ölür müydü. Çoğu özellik bu testi geçemez ve mesele de budur. Hayatta kalanlar gerçek ürününüzdür. Geri kalan her şey bir yol haritasıdır; sahip olmak güzel bir şeydir ama ilk inşa ettiğiniz şey değildir.

Hayatta kalan şey neredeyse utandıracak kadar küçüktü. Bir kullanıcı hesap oluşturabilir, bir dosya kurabilir, müşterisini gerekli belgeleri yüklemeye davet edebilir ve elektronik tablosunun ürettiği aynı temiz, kontrol edilmiş özeti geri alabilirdi — ama otomatik olarak ve o işin içinde olmadan. Hepsi buydu. Pano yok. Ekip rolleri yok. Yapay zekâ, henüz değil. Dört özellik, tek net bir iş, düzgünce yapılmış.

On bir haftada gerçekten ne inşa ettik

Üç ay ortadan kaybolup bir sürprizle dönmek yerine kısa, görünür döngülerle çalışırız. Aşağı yukarı her hafta kurucu, çirkin ve yarı bağlı olsa bile, tıklayabileceği bir şeyin bağlantısını alıyordu. Bu ritim kulağa geldiğinden daha önemli: kararlarını sonda tek bir korkunç incelemede yığılmaya bırakmak yerine küçük ve sık tuttu.

1–3. haftalar: omurga

Önce gösterişsiz çekirdeği inşa ettik — hesaplar, belgeleri saklamanın güvenli bir yolu ve dosya iş akışının altındaki veri modeli. Bunların hiçbiri bir müşteriye görünmez ve hepsi, acele ederseniz sonradan düzeltmesi pahalı olan kısımdır. Ürün başka işletmelerin hassas evrakını işlediğinden, erişim kontrolünü ve veri ayrımını sonraki bir yükseltme değil, bir lansman gereksinimi olarak ele aldık. Kesmeyi reddettiğimiz az sayıda yerden biri buydu.

4–7. haftalar: asıl iş

Sonra ödemeye değer kılan kısım: elektronik tablo mantığını, belgeleri eksiksizlik açısından kontrol eden ve özeti üreten motora dönüştürmek. Bu, ürünün kalbiydi ve ona en çok zamanı ayırdık. Onunla oturup elektronik tablosundaki her kuralın neden var olduğunu parçaladık — ve birkaçının gereksinim değil alışkanlık olduğu ortaya çıktı, bu da basitleştirmemizi sağladı. Yedinci haftanın sonunda gerçek bir dosyayı baştan sona çalıştırabiliyordunuz.

8–11. haftalar: para almayı güvenli kılmak

Son düzlük, bir demo ile bir ürün arasındaki farktı. Ödeme, böylece insanlar gerçekten abone olabilsin. Kılavuz gerektirmeyen temiz bir kayıt. Bir yabancının yazılımınıza güvenip güvenmeyeceğini belirleyen bir düzine küçük hata durumu. Ve test — sıkıcı, tekrarlayan test — yabancılar yapmadan önce bilerek bozmayı kabul eden kurucu ve iki dost müşteriyle. O son grup, erken erişim indirimini fazlasıyla hak etti.

'İçine biraz yapay zekâ koy' sorusu, dürüstçe yanıtlandı

İstek listesinde, artık çoğu istek listesinde olduğu gibi, yapay zekâ vardı. Karşı çıktık ve nedenini açıklamaya değer, çünkü neredeyse herkese verdiğimiz aynı tavsiye. Birinci versiyonun yapması gereken iş — bilinen bir belge kümesini bilinen bir kurallar kümesine göre kontrol etmek — kuralların yapay zekâdan daha iyi yaptığı bir iştir. Öngörülebilir, denetlenebilir ve düzenlemeye tabi bir müşteri "sistem bunu neden işaretledi" diye sorduğunda, omuz silkme değil net bir cevap istersiniz.

Bu, yapay zekânın hiç yeri olmadığı anlamına gelmez. İş akışında saklı, gerçekten dağınık, dile dayalı bir sorun vardı: müşteriler genellikle neredeyse doğru ama yanlış etiketlenmiş belgeler yüklüyor ya da formu doldurmak yerine bilgiyi serbest metin olarak yapıştırıyordu. O dağınıklığı okumak ve sıralamak, modern yapay zekânın tam da iyi olduğu şeydir. Bu yüzden dikkatlice not aldık — ve sonra onu ikinci versiyona bıraktık. Lansmandan önce eklemek, henüz kimsenin ödeme yapmayı istemediği bir özelliği parlatmak için teslim tarihini geciktirirdi.

İlk ödeme yapan kullanıcıları edinmek

İşte kurucuların en çok endişelendiği ve en az hazırlandığı kısım. Kimsenin bulamadığı bir ürün bir iş değil, bir hobidir. Ama bu kurucunun, herhangi bir pazarlama bütçesinden daha değerli bir avantajı vardı: zaten ona güvenen bir kitlesi vardı ve birkaçı yazılım var olmadan önce ödeme yapmak istemişti. Lansman planı tamamen buna dayandı; sizinki de buna sahipseniz öyle olmalı.

Gösterişli bir kamuya açık lansman yerine, tam tersini yaptık — sessiz, kasıtlı bir lansman. Konferanstan iki hafta önce, zaten istemiş olan bir avuç müşteriye e-posta gönderdi, onlara kurucu üye fiyatlandırması sundu ve onları elle dahil etti, video görüşmesinde kullanırlarken izledi. Her kafa karışıklığı bir düzeltme oldu. O sahnede durduğunda bir fikir sunmuyordu; akranlarının zaten ödeme yaptığı bir yazılımı anlatıyordu ve bunu dürüstçe söyleyebiliyordu.

1. 1
   Zaten isteyen insanlarla başlayın

   İlk iletişimi yalnızca daha önce ödeme yapmayı teklif etmiş müşterilere gitti. Sıcak talep, soğuk talep daha yanıt vermeden dönüşür.
2. 2
   İlk birkaçını elle dahil edin

   Başta self-servis kahramanlıkları yok. Her erken kullanıcıyı canlı olarak adım adım gezdirdi, her kafa karışıklığı noktasını somut bir düzeltmeye çevirdi.
3. 3
   Kurucular için fiyatlandırın, sonsuza dek değil

   Erken kullanıcılar, açıkça süreli bir kurucu fiyatı aldı. Bu hem risklerini ödüllendirdi hem de sonraki müşterilere fiyatların neden yükseldiğine dair bir neden verdi.
4. 4
   Teslim tarihini lansman olarak kullanın

   Konferans sonradan eklenen bir pazarlama gösterisi değildi — kapsamı baştan sona dürüst tutan zorlayıcı işlevdi.

Sonuç — ve gerçekten ne anlama geldiği

Lansman ayının sonunda ürünün ilk ödeme yapan aboneleri vardı — küçük bir sayı, hâlâ iki elin parmaklarıyla sayabileceğiniz türden, her biri gerçek bir aylık ücret ödeyen gerçek bir işletme. Bu mütevazı geliyor ve öyle de. Aynı zamanda bir yazılım ürününün tüm yaşamındaki en zor kilometre taşı. Sıfır ödeme yapan müşteriden birkaçına gitmek, birkaçından çoğa gitmekten çok daha zordur, çünkü fikrin sizin olmaktan çıkıp pazarın olduğu andır.

Aşağıdaki sayılar örnekleyici ve yuvarlanmış, ama olanların biçimine sadık. Onlardan almanızı istediğimiz şey rakamlar değil — oranlar. Sıkıca kapsamlandırılmış bir ilk versiyon, küçük odaklı bir bütçe, kısa bir zaman çizelgesi ve tüm internete değil, sıcak talebe yönelik bir lansman.

Nerede yanıldık

Yalnızca kazanımları sıralayan bir vaka incelemesi bir reklamdır, işte dürüst kısım. İsim vermeye değer iki hata yaptık, çünkü aynılarına siz de kapılacaksınız.

İlk olarak, dahil etme sürecini hafife aldık. Ürünü dikkatle kapsamlandırmıştık ama yeni bir kullanıcının deneyiminin ilk beş dakikasını bir sonradan akla gelen şey, sonda toparlanacak bir şey olarak ele aldık. Bunun ölüm kalım anı olduğu ortaya çıktı ve bir yabancının söylenmeden ne yapacağını anlayabilmesi için kaydı ve boş ilk ekranı yeniden inşa etmeye planlanmamış bir hafta harcadık. Bir dahaki sefere, ilk çalıştırma deneyimi onuncu hafta değil, birinci günden bir özellik.

İkinci olarak, kontrol motorundaki tek bir "küçük" kuralın şişmesine izin verdik. Kurucu neredeyse geçerken bir uç durumdan bahsetti, kolay olduğu konusunda anlaştık ve gerçek dünya verisi temiz elektronik tablosunun hiç açığa vurmadığı kadar dağınık olduğundan sessizce üç gün tüketti. Ders "uç durumlardan kaçının" değildi — ders şuydu: elektronik tablosu, yaptığını unuttuğu manuel temizliği sessizce yapıyordu. Yazılım o görünmez işi görünür kılmak zorundadır ve bu her zaman herkesin beklediğinden daha pahalıya mal olur.

Eğer onun durduğu yerde duruyorsanız

Bunu işe yarayan şey zekice bir mimari ya da moda bir araç değildi. Kapsam konusunda disiplin ve talep konusunda dürüstlüktü. Tek bir satır kod yazmadan önce insanların onu istediğine dair kanıtı vardı ve birinin yine de ödeme yapacağı en küçük versiyonu inşa etme konusunda acımasızdık. Bunların hiçbiri teknik geçmiş gerektirmez. Her ikisi de bu hafta, kendi başınıza başlayabileceğiniz şeylerdir.

İnsanların sürekli çalıştırmanızı istediği bir elektronik tablonuz ya da müşterilerinizin size teşekkür ettiği bir manuel süreciniz varsa, bir ürüne sandığınızdan daha yakın olabilirsiniz. Tehlikeli hamle, bitmiş, tüm özelliklere sahip versiyonu hayal edip ne kadar büyük göründüğü karşısında donmaktır. Yapmayın. Yapması kesinlikle gereken tek işi bulun, yalnızca onu inşa edin ve zaten isteyen insanların önüne koyun. Yol haritası bekleyebilir. İlk ödeme yapan kullanıcı bekleyemez.

Sık sorulan sorular