Comment créer un portail client que vos clients utiliseront vraiment

Voici la vérité inconfortable sur les portails clients : la plupart sont construits avec de l'argent réel et de vraies intentions, lancés avec un e-mail fier, puis silencieusement abandonnés en moins d'un mois. Pas par vous — par vos clients. Ils reviennent au téléphone, aux SMS et aux e-mails, parce que se connecter s'est avéré plus pénible que simplement demander. Un portail que personne n'utilise n'est pas une fonctionnalité. C'est une facture de maintenance avec un écran de connexion.

J'ai vu cela arriver assez souvent pour savoir que ce n'est presque jamais un problème de technologie. Le portail fonctionne généralement très bien. La connexion marche, les pages se chargent, les données sont correctes. Le problème, c'est qu'il a été construit pour faciliter votre vie — moins d'appels, moins d'administratif — sans donner au client la moindre raison convaincante de changer ses habitudes. Et les habitudes sont tenaces. Si décrocher le téléphone est plus rapide que retrouver son mot de passe, le téléphone gagne à chaque fois.

Voici donc un guide pour créer l'autre type de portail — celui que les gens ouvrent vraiment. Cela tient bien moins aux frameworks et aux schémas de base de données que vous ne le pensez, et bien plus à une poignée de décisions peu spectaculaires que vous prenez avant que quiconque n'écrive une ligne de code. Réussissez-les et le reste est simple. Ratez-les et aucune ingénierie astucieuse ne vous sauvera.

Pourquoi la plupart des portails clients meurent en silence

Quand un portail échoue, il n'y a pas de moment dramatique. L'usage se réduit simplement à zéro. Vous regardez les statistiques six mois plus tard et constatez que trois personnes se sont connectées le trimestre dernier, dont deux fois vous-même lors des tests. Pour ne pas construire cela, il aide de comprendre exactement comment ils meurent — car les causes sont d'une constance ennuyeuse.

Le premier tueur, c'est l'absence de vraie raison de se connecter. Si le portail ne montre que des choses que le client a déjà dans sa boîte de réception, pourquoi se donnerait-il la peine ? Le deuxième, c'est la friction à la porte — une inscription bancale, une réinitialisation de mot de passe qui ne marche pas sur mobile, un e-mail qui n'arrive jamais. Les gens accordent à votre portail exactement une chance. Le troisième, c'est le problème de la pièce vide : le client se connecte, voit un tableau de bord vierge ou un écran de zéros, et conclut qu'il n'y a rien ici pour lui. Il ne revient jamais vérifier.

La bonne nouvelle, c'est que parce que les modes d'échec sont si prévisibles, le remède l'est aussi. Vous offrez aux gens une chose vraiment utile qu'ils ne peuvent obtenir qu'en se connectant. Vous rendez l'accès sans effort. Et vous veillez à ce que le premier écran qu'ils voient ne soit jamais vide. Tout le reste de ce guide n'est que du détail accroché à ces trois idées.

D'abord, méritez la connexion

Avant de décider de ce qui ira dans le portail, répondez honnêtement à une question : que peut faire un client ici qui soit plus rapide que de vous envoyer un e-mail ? Si vous ne pouvez pas terminer cette phrase d'une manière qui pousserait une personne occupée à choisir le portail plutôt qu'un message de 30 secondes, vous n'avez pas encore de portail — vous avez un classeur avec un mot de passe.

Les raisons les plus fortes de se connecter sont généralement celles qui font gagner au client du temps ou de l'inquiétude. Voir le statut en direct d'une commande ou d'un projet sans avoir à demander. Télécharger toutes ses factures passées au même endroit au moment des impôts. Réserver, reprogrammer ou annuler sans appel. Approuver un devis en un clic. Cela fonctionne parce que cela répond à une question que le client allait de toute façon vous poser — et y répond instantanément, à minuit, sans vous.

Que faut-il vraiment inclure (et laisser de côté)

L'instinct, une fois que vous avez décidé de construire un portail, est de le bourrer. Documents, messagerie, facturation, tickets de support, une base de connaissances, des notifications, un éditeur de profil à douze champs. Résistez. Chaque fonctionnalité ajoutée est quelque chose à construire, tester, expliquer et maintenir — et un client pressé face à un écran encombré se contente souvent de fermer l'onglet. Les portails qui sont utilisés sont généralement ceux qui font une ou deux choses exceptionnellement bien.

Voici une façon raisonnable de le découper. Il y a le cœur — la ou les deux choses qui justifient l'existence du portail, les raisons que vous avez identifiées plus haut. Il y a le souhaitable — des choses que les clients apprécieront une fois qu'ils reviennent déjà. Et il y a la pile du plus tard, qui constitue l'essentiel de votre liste de souhaits. Livrez d'abord le cœur. Le reste gagne sa place selon ce que les gens demandent réellement.

• Cœur, pour la plupart des entreprises : statut de la commande ou du projet, factures et paiements, et réservation ou demandes en libre-service.
• Vaut le coup une fois utilisé : partage sécurisé de documents, un fil de messages simple lié à une mission, et notifications par e-mail ou SMS quand quelque chose change.
• Généralement plus tard, voire jamais : bases de connaissances complètes, fonctions communautaires, paramètres de compte poussés, et tout ce qui duplique un outil que le client utilise déjà ailleurs.
• Presque jamais en premier : un widget de chat que vous ne pouvez pas tenir, la gamification, et des tableaux de bord pleins de graphiques qu'aucun client n'a demandés.

La porte d'entrée : des connexions qu'on ne déteste pas

Plus de portails meurent à l'écran de connexion qu'ailleurs. Le client clique sur le lien dans votre e-mail, se heurte à un mur de friction et n'entre jamais. Quoi que vous fassiez, obsédez-vous de ces trente premières secondes, car c'est là que vous perdez précisément les personnes que vous vouliez le plus atteindre.

Deux principes portent l'essentiel du poids. Premièrement, réduisez le nombre de fois où quelqu'un doit réfléchir. Un lien magique envoyé par e-mail — vous cliquez et vous êtes connecté, aucun mot de passe à inventer ou retenir — supprime énormément d'abandon, surtout pour les clients qui se connectent rarement. Si vous utilisez des mots de passe, assurez-vous que la réinitialisation marche vraiment sur téléphone, car c'est là que se trouve la moitié de vos clients. Deuxièmement, accueillez-les là d'où venait le lien : si vous avez envoyé un avis de facture, le lien de connexion devrait les déposer sur cette facture, pas sur une page d'accueil générique depuis laquelle naviguer.

Construire, acheter, ou entre les deux

Une fois que vous savez à quoi sert le portail, vous arrivez à la bifurcation prévisible : achetez-vous quelque chose de prêt à l'emploi, ou en faites-vous construire un ? Il n'y a pas de réponse universelle, mais il y a une façon claire de raisonner — et tout se ramène à quel point votre portail doit refléter la manière spécifique dont vous travaillez.

Les portails prêts à l'emploi démarrent vite et coûtent peu au départ, et conviennent parfaitement quand vos besoins sont standards : un endroit générique pour les factures et les documents, par exemple. Le hic, c'est qu'ils façonnent l'expérience de votre client selon leur modèle, pas selon votre entreprise, et qu'ils s'arrêtent précisément là où votre vrai flux de travail devient intéressant — l'intégration à vos systèmes existants, le seul écran qui ferait vraiment gagner du temps à tout le monde. Un portail sur mesure coûte plus cher au départ et c'est à vous de l'entretenir, mais il colle à votre fonctionnement réel et se connecte aux outils que vous utilisez déjà.

Une voie médiane raisonnable existe, et c'est souvent la bonne : commencez par la plus petite construction sur mesure possible autour de votre unique flux de travail le plus important, connectée à vos vraies données, et laissez tout le reste pour plus tard. Vous obtenez l'adéquation là où elle compte et la rapidité là où elle ne compte pas. Vous ne construisez pas une plateforme. Vous construisez le seul écran qui vide votre plus grosse catégorie de boîte de réception — et vous voyez si les gens l'utilisent avant de construire le deuxième.

Le construire pour qu'il survive au contact de vrais clients

Disons que vous avez décidé de construire. La partie technique est celle qui inquiète tout le monde et, honnêtement, celle qui tourne mal le plus rarement. Un portail client est, au fond, une chose assez bien comprise : des comptes, des autorisations, quelques écrans, et des connexions vers là où vos données vivent déjà. Les décisions qui déterminent réellement le succès tiennent plus au périmètre et à l'ordre qu'à la pile technique.

1. 1
   Commencez par le seul flux de travail qui mérite la connexion

   Construisez d'abord la chose la plus demandée — statut de commande, factures, réservation — de bout en bout. Une chose qui fonctionne complètement vaut mieux que cinq à moitié finies.
2. 2
   Connectez-vous à vos vraies données, pas à une copie

   Le statut, les factures, les rendez-vous devraient être les versions en direct de vos systèmes existants. Un portail qui montre des données périmées et mises à jour à la main perd la confiance dès la première erreur.
3. 3
   Réglez les autorisations avant tout le reste

   Les clients ne doivent jamais voir que leurs propres données. Ce n'est pas une fonctionnalité à ajouter plus tard — c'est la fondation. Qu'un client voie la facture d'un autre est le genre d'erreur qui met fin au projet.
4. 4
   Faites que ça marche sur téléphone, d'abord

   La plupart des clients ouvriront votre portail sur téléphone, souvent depuis votre e-mail. Si c'est pénible sur mobile, c'est pénible, point. Concevez pour le petit écran et le grand suivra.
5. 5
   Testez les états vides et les états cassés

   Que voit un tout nouveau client ? Que se passe-t-il quand la source de données est en panne ? Ces états peu spectaculaires sont là où les vrais portails s'effondrent, et là où la plupart des démos ne regardent jamais.

Remarquez qu'aucune de ces étapes ne porte sur un framework particulier ou un choix d'hébergement. Cela compte, mais ce sont des décisions qu'un développeur compétent prend bien par défaut. Ce qui sépare un portail qui prospère d'un portail qui meurt se situe presque toujours en amont du code : un périmètre serré, des données en direct, des autorisations en béton, et une attention sans relâche aux trente premières secondes du client.

Le lancer sans qu'il meure dès le premier jour

Vous avez construit la chose. C'est le moment où la plupart des portails se gagnent ou se perdent, et cela a très peu à voir avec le logiciel. Un portail est un changement d'habitude que vous demandez à vos clients, et les changements d'habitude ont besoin d'un coup de pouce — généralement plusieurs. « On l'a lancé et on a envoyé un e-mail » : voilà comment de bons portails finissent avec trois connexions par trimestre.

L'astuce est de faire passer la demande existante par le portail plutôt qu'à côté. Quand un client écrit pour demander où en est sa commande, répondez avec un lien direct vers la commande dans le portail — répondez à la question et montrez-lui le chemin plus rapide. Quand vous envoyez une facture, envoyez-la sous forme de lien vers le portail. Petit à petit, le portail devient le chemin de moindre résistance, qui est la seule manière dont une habitude change vraiment un jour.

Savoir s'il fonctionne vraiment

Les métriques de vanité vont vous mentir ici. Le total des utilisateurs inscrits ne veut rien dire si personne ne revient. Les chiffres qui disent la vérité concernent le comportement récurrent et le travail évité : combien de clients se connectent plus d'une fois, et combien des questions qui arrivaient autrefois dans votre boîte de réception trouvent désormais leur réponse dans le portail.

Surveillez deux choses durant les premiers mois. D'abord, la part de vos questions clients habituelles — « où est ma commande », « puis-je avoir cette facture » — qui diminue parce que les gens se servent eux-mêmes. Ce recul, c'est le portail qui gagne sa vie. Ensuite, où les gens décrochent : si tout le monde se connecte une fois et ne revient jamais, votre raison de se connecter n'était pas assez forte — et c'est un problème de contenu et de périmètre à corriger, pas un bug. Un portail qui fonctionne rend votre boîte de réception plus silencieuse de mois en mois. Si ce n'est pas le cas, la construction était bonne et c'est la raison qui manquait.

Questions fréquentes