Modeli cijena za SaaS: Kako odabrati onaj zbog kojeg nećete zažaliti

Osnivači se muče oko svog logotipa, odredišne stranice, točne formulacije značajke koju nitko neće pročitati — a zatim cijenu odaberu za otprilike četiri minute. Pogledaju konkurenta, odbiju nekoliko eura, nalijepe to na stranicu s cijenama i idu dalje. Mjesecima kasnije ne mogu shvatiti zašto rast djeluje kao gaženje kroz mokri pijesak. Gotovo svaki put, odgovor je sve vrijeme stajao na toj stranici s cijenama. Cijena nije ono što odlučujete zadnje. Ona je poluga koja tiho odlučuje o svemu ostalom.

Pomogao sam priličnom broju malih softverskih tvrtki da izbace svoj prvi pravi proizvod i gledao kako se ista scena ponavlja iznova. Proizvod je dobar. Tržište postoji. Ali cijena je odabrana refleksno, a ne razmišljanjem, i sada radi protiv njih — privlači pogrešne kupce, ostavlja očiti novac na stolu ili čini prodajni razgovor težim nego što mora biti. Frustrirajući dio je što su greške u cijenama spore. Ništa ne ruše. One samo nježno ograničavaju koliko daleko možete dospjeti.

Dakle, ovo je vodič koji dajem ljudima prije nego što uopće dotaknu stranicu s cijenama. Bez MBA rječnika, bez tablica s dvanaest kartica. Samo nekolicina modela koji uistinu postoje, kako prepoznati koji odgovara onome što prodajete i — dio koji svi preskaču — kako testirati cijenu umjesto da se zauvijek mučite oko nje.

Cijena nije broj, ona je strateška odluka

Prvi mentalni pomak: vaša cijena nije naljepnica na gotovom proizvodu, ona je izjava o kome je proizvod namijenjen i kako stvara vrijednost. Alat s cijenom od 9 eura mjesečno i isti alat s cijenom od 290 eura mjesečno u praksi su dva različita posla. Privlače različite kupce, zahtijevaju različitu podršku, prodaju se kroz različite kanale i preživljavaju različite stope odljeva. Broj pokreće čitav stroj.

Zato je kopiranje konkurenta tako opasno. Možete vidjeti njegovu cijenu, ali ne možete vidjeti njegove troškove, financiranje, marže ili ugovore koje sklapa u pozadini. Podbijanje cijene suparniku kojeg ne razumijete nije strategija — to je način da naslijedite njegove greške s popustom. Cijena koju naplaćujete mora doći iz vaše vrijednosti i vaše ekonomike, a ne njegove.

Iza tog citata stoji istraživanje koje se ponavljalo tako često da je gotovo klišej — ali ostaje istinito jer je strukturno. Kada osvojite kupca po višoj cijeni, gotovo sav taj dodatni prihod pada na donji red bilance. Nema dodatnog proizvoda za izraditi, nema dodatne dostave. To je nagrada koja stoji nepreuzeta na većini stranica s cijenama: ne više kupaca, nego prava cijena za one koje već uvjeravate.

Modeli cijena koji uistinu postoje

Skinite žargon i u softveru zapravo postoji samo nekolicina modela cijena. Većina uspješnih proizvoda kombinacija je dva ili tri. Evo svakog jednostavnim riječima, sa situacijama u kojima blista i gdje vam tiho šteti.

Fiksna cijena: jedna cijena, sve uključeno

Jedna cijena, jedan proizvod, bez razina. To je najjednostavnija stvar na svijetu za razumjeti i prodati — nema se što izračunati i nema se oko čega prepirati. Kvaka je u tome što jedna cijena ne može obuhvatiti jaz između vašeg najmanjeg i najvećeg kupca. Pojedinačni korisnik i tim od 50 ljudi plaćaju isto, što znači da ste ili preskupi za maloga ili daleko prejeftini za velikoga. Fiksna cijena briljantna je početna točka, a loša trajna.

Po korisniku: cijena prema broju korisnika

Naplaćujete po osobi koja se prijavi. Intuitivno je, prirodno raste kako kupčev tim raste i lako se predviđa. Loša strana je stvarna: cijena po korisniku može tiho kažnjavati usvajanje. Ako svaka nova prijava košta novac, kupci racioniraju pristup — dijele jedan račun ili izostavljaju povremene korisnike — a to je suprotno od onoga što želite. Što vaša vrijednost više ovisi o tome da je koristi mnogo ljudi, to pažljivije trebate razmisliti prije nego što prijeđete na čistu cijenu po korisniku.

Prema potrošnji: plaćate ono što potrošite

Kupac plaća razmjerno tome koliko koristi — poslane poruke, obrađeni računi, pohranjeni gigabajti, izvršeni API pozivi. Kada se dobro izvede, djeluje duboko pošteno, jer račun prati vrijednost. To je i model koji se najprirodnije skalira s kupčevim uspjehom. Kompromis je predvidljivost: kupci postaju nervozni zbog računa koje ne mogu predvidjeti, kao i vaše vlastito planiranje prihoda. Cijena prema potrošnji gotovo uvijek treba zaštitne ograde — gornje granice, uključene količine, upozorenja — da bi djelovala sigurno.

Stupnjevito: dobro, bolje, najbolje

Poznata stranica s cijenama u tri stupca. Razine su popularne s dobrim razlogom: omogućuju jednom proizvodu da posluži hobistu, rastući tim i veliku tvrtku, a da nikoga od njih ne natjera u pogrešnu kutiju. Opasnost je složenost. Pogriješite granice između razina i ili zarobite kupce u plan koji im ne odgovara ili ih naučite da iscijede maksimalnu vrijednost iz najjeftinije opcije. Dobro stupnjevanje umjetnost je stavljanja prave značajke na pravu policu.

Freemium i besplatne probe

Nisu baš modeli cijena, nego strategije stjecanja koje oblikuju sve oko sebe. Besplatna proba daje puni pristup na ograničeno vrijeme; freemium plan daje ograničen pristup zauvijek. Besplatne probe odgovaraju proizvodima čija je vrijednost brzo očita. Freemium odgovara proizvodima koji postaju vrjedniji što dulje ostajete ili koji se šire među kolegama. Oboje je skupo voditi — besplatni korisnici koštaju pravi novac u podršci i infrastrukturi — pa nijedno ne bi trebalo biti zadano. To je namjerna oklada da će se neki od tih besplatnih korisnika preobratiti.

Pronađite svoju metriku vrijednosti prije svega ostalog

Evo pitanja koje je važnije od toga koji model odaberete: što je ona jedna stvar koje vaši kupci dobivaju više kako dobivaju više vrijednosti? Ta stvar vaša je metrika vrijednosti, a dobro je odabrati najbliže je tajni koju određivanje cijena ima. To je jedinica po kojoj skalirate svoju cijenu — mjesta, projekti, kontakti, transakcije, gigabajti, lokacije.

Dobra metrika vrijednosti ima tri svojstva. Prati vrijednost koju kupac osjeća, tako da plaćanje više uistinu znači dobiti više. Lako je razumljiva, tako da nikomu ne treba kalkulator da predvidi svoj račun. I raste s kupcem, tako da vaš prihod prirodno raste kako on uspijeva umjesto da svake godine zahtijeva nove pregovore. Kada je metrika ispravna, širenje se događa samo od sebe; kada je pogrešna, vječno se borite da podignete cijene.

CRM za male timove mogao bi se skalirati prema kontaktima ili korisnicima. Alat za rezervacije mogao bi se skalirati prema rezervacijama ili lokacijama. Alat za izdavanje računa mogao bi se skalirati prema obrađenim računima. Nijedno od toga nije automatski ispravno — umijeće je odabrati ono koje usklađuje vaš poticaj s kupčevim uspjehom, tako da kad on pobijedi, pobjeđujete i vi, a nijedna strana ne osjeća da je oderana.

Kako zapravo odabrati, u pet koraka

Dosta teorije. Ako sjedite pred praznom stranicom s cijenama, evo redoslijeda kojim bih radio. Neće vam dati savršenu cijenu iz prvog pokušaja — ništa neće — ali vas dovodi do razumne, obranjive početne točke koju zatim možete poboljšavati.

1. 1
   Imenujte vrijednost koju isporučujete

   U jednoj rečenici, što kupac zapravo dobiva? Ušteđeno vrijeme, zarađeni novac, uklonjeni rizik? Stavite na to grubu novčanu brojku. Ne možete odrediti cijenu vrijednosti koju ne možete opisati.
2. 2
   Odaberite svoju metriku vrijednosti

   Odaberite jedinicu koja raste s tom vrijednošću — mjesta, potrošnja, projekti, lokacije. Ova odluka oblikuje svaki model koji slijedi, pa ovdje uložite stvarno vrijeme.
3. 3
   Odaberite model koji odgovara metrici

   Po korisniku ako vrijednost raste s ljudima, prema potrošnji ako raste s obujmom, stupnjevito ako poslužujete vrlo različite veličine kupaca. Najčešće, kombinaciju.
4. 4
   Postavite stvarni broj iz vrijednosti, a ne iz troška

   Usidrite cijenu na brojku vrijednosti iz prvog koraka — dio onoga što kupcu uštedite ili zaradite — a ne na ono što vas proizvod košta za pogon. Trošak je vaš pod, nikad vaš cilj.
5. 5
   Osmislite dvije ili tri razine, ne sedam

   Dajte ljudima jasan jeftin ulaz, očiti srednji 'većina ljudi bira ovo' i viši plan za velike kupce. Oduprite se porivu da dodate još — zbunjenost ubija konverzije.

Primijetite da se stvarna brojka u eurima pojavljuje u četvrtom koraku, a ne u prvom. To je namjerno. Broj je lak dio kad obavite razmišljanje ispod njega. Osnivači koji počnu od broja — 'naplatimo 19 eura, to djeluje ispravno' — rade unatraške, i to se vidi.

Zamke u koje gotovo svi upadnu

Neke su pogreške u cijenama toliko česte da su gotovo obred prijelaza. Poznavanje unaprijed neće vas učiniti imunima, ali pomoći će vam da se zaustavite prije nego što vas stoje godinu dana.

• Cijena trošak-plus — postavljanje cijene kao 'koliko me košta plus marža'. Kupce nije briga koliko vas košta; briga ih je koliko im to vrijedi.
• Preniska cijena iz straha. Niska cijena ne smanjuje samo prihod, ona signalizira nisku vrijednost i privlači najzahtjevnije, najmanje lojalne kupce.
• Previše razina i dodataka. Svaki dodatni izbor na stranici razlog je za oklijevanje. Složenost vama djeluje temeljito, a kupcu iscrpljujuće.
• Nikad ne podizati cijene. Vaš se proizvod svake godine poboljšava; cijena zamrznuta od lansiranja tihi je, sve veći popust koji poklanjate.
• Zaboraviti zadržati postojeće kupce na starim uvjetima kad mijenjate cijene — brz način da lojalne korisnike pretvorite u ljutite.
• Odabrati metriku vrijednosti koju kupci mogu izigrati, tako da izvuku maksimalnu vrijednost sjedeći na najjeftinijem mogućem planu.

Ako iz ovog odjeljka uzmete jednu stvar: vaš prvi instinkt o cijeni gotovo je uvijek prenizak. Strah od toga da ćete uplašiti ljude glasan je i trenutačan; trošak podcjenjivanja tih je i razvučen kroz godine. Kad ste u nedoumici, testirajte višu brojku od one koja djeluje udobno. Što nas dovodi do dijela koji svi preskaču.

Kako testirati cijene umjesto nagađanja

Evo oslobađajuće istine: cijenu ne morate pogoditi prvog dana, a ionako ne možete. Cijena nije odluka koju donesete jednom i uklešete u kamen. Ona je hipoteza koju testirate i prilagođavate kako učite. Tretiranje na taj način uklanja većinu pritiska — ne pokušavate biti savršeni, pokušavate biti otprilike u pravu i zatim nastaviti poboljšavati.

Počnite pitanjima, prije lansiranja

Prije nego što ijedna cijena postane aktivna, razgovarajte s desetak potencijalnih kupaca. Ne pitajte 'biste li platili X?' — ljudi su grozni u predviđanju vlastitog ponašanja i bit će pristojni. Umjesto toga pitajte koliko trenutno troše na rješavanje tog problema, koliko bi im rješenje vrijedilo i pri kojoj bi cijeni djelovalo tako jeftino da bi posumnjali u kvalitetu, a tako skupo da bi otišli. Te dvije granice govore vam više od bilo koje ankete.

Zatim lansirajte i pratite prave signale

Kada su cijene aktivne, podaci vam govore stvari koje razgovori ne mogu. Ako gotovo nitko ne oklijeva pri vašoj cijeni, preniska je — podignite je. Ako gubite poslove baš zbog cijene, prokopajte je li uistinu riječ o cijeni ili o priči o vrijednosti oko nje. Pratite koju razinu ljudi zapravo biraju, gdje nadograđuju i gdje odlaze. Svaki od tih signal je koji upućuje na vašu sljedeću prilagodbu.

Mijenjajte cijene namjerno, ne neprestano — ljuljanje stranice s cijenama nagriza povjerenje. Ali promišljeno povećanje cijene jednom ili dvaput godišnje, upareno sa stvarnim poboljšanjima proizvoda, jedna je od najzdravijih navika koje softverski posao može izgraditi. Tvrtke koje se muče nisu one koje podižu cijene; one su one koje ih se previše boje ikada dotaknuti.

Izgradite proizvod tako da se cijena može mijenjati

Jedna praktična stvar koja se previdi dok ne postane bolna: način na koji gradite svoj softver određuje koliko lako kasnije možete mijenjati njegovu cijenu. Ako su vaši planovi, ograničenja i zastavice značajki čvrsto ugrađeni u kod, svaki eksperiment s cijenom postaje inženjerski projekt — pa prestajete eksperimentirati. Timovi koji slobodno iteriraju cijene oni su koji su to osmislili od početka.

Ne treba mnogo. Držite svoje razine, ograničenja i prava kao konfiguraciju, a ne kao razasute uvjete. Omogućite zadržavanje skupine kupaca na starom planu bez grananja koda. Pratite potrošnju po kupcu od prvog dana, čak i ako je još ne naplaćujete — željet ćete te podatke u trenutku kad razmislite o metrici prema potrošnji. Malo predviđanja ovdje razlika je između toga da je cijena ručica koju možete okrenuti i zida koji morate srušiti.

Česta pitanja