Como criar um portal do cliente que os seus clientes vão mesmo usar

Eis a verdade incómoda sobre os portais do cliente: a maioria é construída com dinheiro real e intenções reais, lançada com um e-mail orgulhoso e depois abandonada em silêncio dentro de um mês. Não por si — pelos seus clientes. Voltam ao telefone, às mensagens e aos e-mails, porque iniciar sessão acabou por dar mais trabalho do que simplesmente perguntar. Um portal que ninguém usa não é uma funcionalidade. É uma fatura de manutenção com um ecrã de início de sessão.

Já vi isto acontecer vezes suficientes para saber que quase nunca é um problema de tecnologia. O portal costuma funcionar bem. O início de sessão funciona, as páginas carregam, os dados estão corretos. O problema é que foi construído para facilitar a sua vida — menos chamadas, menos burocracia — sem dar ao cliente um único motivo convincente para mudar os hábitos. E os hábitos são teimosos. Se pegar no telefone é mais rápido do que encontrar a palavra-passe, o telefone ganha sempre.

Por isso, este é um guia para construir o outro tipo de portal — aquele que as pessoas abrem mesmo. Tem menos a ver com frameworks e esquemas de base de dados do que pensa, e muito mais com um punhado de decisões pouco vistosas que toma antes de alguém escrever uma linha de código. Acerte nelas e o resto é simples. Erre-as e nenhuma engenharia engenhosa o salvará.

Porque é que a maioria dos portais do cliente morre em silêncio

Quando um portal falha, não há um momento dramático. A utilização simplesmente escorre para zero. Olha para as estatísticas seis meses depois e percebe que três pessoas iniciaram sessão no último trimestre, e duas delas era você a testar. Para deixar de construir isso, ajuda perceber exatamente como morrem — porque as causas são aborrecidamente consistentes.

O primeiro assassino é não haver motivo real para iniciar sessão. Se o portal só mostra coisas que o cliente já tem na caixa de entrada, porque se haveria de dar ao trabalho? O segundo é o atrito à porta — um registo desajeitado, uma reposição de palavra-passe que não funciona no telemóvel, um e-mail que nunca chega. As pessoas dão ao seu portal exatamente uma oportunidade. O terceiro é o problema da sala vazia: o cliente inicia sessão, vê um painel em branco ou um ecrã de zeros, e conclui que não há nada aqui para ele. Nunca mais volta a verificar.

A boa notícia é que, como os modos de falha são tão previsíveis, a cura também o é. Dá às pessoas uma coisa genuinamente útil que só podem obter ao iniciar sessão. Torna a entrada sem esforço. E garante que o primeiro ecrã que veem nunca está vazio. Tudo o resto neste guia é detalhe pendurado nestas três ideias.

Primeiro, mereça o início de sessão

Antes de decidir o que vai no portal, responda com honestidade a uma pergunta: o que pode um cliente fazer aqui que seja mais rápido do que enviar-lhe um e-mail? Se não conseguir terminar essa frase de um modo que leve uma pessoa ocupada a escolher o portal em vez de uma mensagem de 30 segundos, ainda não tem um portal — tem um arquivador com palavra-passe.

Os motivos mais fortes para iniciar sessão tendem a ser os que poupam ao cliente tempo ou preocupação. Ver o estado em tempo real de uma encomenda ou de um projeto sem ter de perguntar. Descarregar todas as faturas anteriores num só sítio na altura dos impostos. Marcar, reagendar ou cancelar sem uma chamada. Aprovar um orçamento com um clique. Funcionam porque respondem a uma pergunta que o cliente já lhe ia fazer — e respondem de imediato, à meia-noite, sem si.

O que incluir mesmo (e o que deixar de fora)

O instinto, assim que decide construir um portal, é enchê-lo. Documentos, mensagens, faturação, pedidos de apoio, uma base de conhecimento, notificações, um editor de perfil com doze campos. Resista. Cada funcionalidade que acrescenta é algo a construir, testar, explicar e manter — e um cliente ocupado perante um ecrã sobrecarregado muitas vezes limita-se a fechar o separador. Os portais que são usados costumam ser os que fazem uma ou duas coisas excecionalmente bem.

Eis uma forma sensata de o dividir. Há o núcleo — a uma ou duas coisas que justificam a existência do portal, os motivos que identificou acima. Há o desejável — coisas que os clientes vão apreciar quando já estiverem a voltar. E há a pilha do mais tarde, que é a maior parte da sua lista de desejos. Lance primeiro o núcleo. O resto ganha o seu lugar conforme aquilo que as pessoas realmente pedem.

• Núcleo, para a maioria das empresas: estado da encomenda ou do projeto, faturas e pagamentos, e marcação ou pedidos em autosserviço.
• Vale a pena acrescentar depois de estar em uso: partilha segura de documentos, um fio de mensagens simples ligado a um trabalho, e notificações por e-mail ou SMS quando algo muda.
• Normalmente mais tarde, se for o caso: bases de conhecimento completas, funcionalidades de comunidade, definições de conta avançadas, e tudo o que duplica uma ferramenta que o cliente já usa noutro lado.
• Quase nunca primeiro: um widget de chat que não consegue acompanhar, gamificação, e painéis cheios de gráficos que nenhum cliente pediu.

A porta de entrada: inícios de sessão que ninguém detesta

Morrem mais portais no ecrã de início de sessão do que em qualquer outro lado. O cliente clica na ligação do seu e-mail, embate num muro de atrito e nunca chega a entrar. Faça o que fizer, obceque-se com estes primeiros trinta segundos, porque é aqui que perde precisamente as pessoas que mais queria alcançar.

Dois princípios carregam quase todo o peso. Primeiro, reduza o número de vezes que alguém tem de pensar. Uma ligação mágica enviada por e-mail — clica e está dentro, sem palavra-passe para inventar ou recordar — elimina uma enorme quantidade de desistências, sobretudo nos clientes que iniciam sessão raramente. Se usar palavras-passe, garanta que a reposição funciona mesmo no telemóvel, porque é aí que está metade dos seus clientes. Segundo, receba-os no sítio de onde veio a ligação: se enviou um aviso de fatura, a ligação de início de sessão deve levá-los a essa fatura, não a uma página inicial genérica a partir da qual têm de navegar.

Construir, comprar, ou algo intermédio

Assim que sabe para que serve o portal, depara-se com a bifurcação previsível: compra algo já feito ou manda construir algo? Não há resposta universal, mas há uma forma clara de raciocinar — e resume-se a quanto o seu portal precisa de refletir a forma específica como você trabalha.

Os portais já feitos arrancam depressa e custam pouco no início, e encaixam na perfeição quando as suas necessidades são padrão: um sítio genérico para faturas e documentos, por exemplo. O senão é que moldam a experiência do seu cliente ao seu modelo, não à sua empresa, e tendem a parar precisamente onde o seu fluxo de trabalho real se torna interessante — a integração com os seus sistemas existentes, aquele ecrã que pouparia mesmo tempo a toda a gente. Um portal feito à medida custa mais no início e é seu para manter, mas encaixa em como opera de verdade e liga-se às ferramentas que já usa.

Existe um caminho intermédio sensato, e muitas vezes é o certo: comece com a mais pequena construção à medida possível em torno do seu único fluxo de trabalho mais importante, ligada aos seus dados reais, e deixe tudo o resto para depois. Obtém o encaixe onde importa e a rapidez onde não importa. Não está a construir uma plataforma. Está a construir o único ecrã que esvazia o seu maior grupo da caixa de entrada — e a ver se as pessoas o usam antes de construir o segundo.

Construí-lo para que sobreviva ao contacto com clientes reais

Digamos que decidiu construir. A parte técnica é a que preocupa toda a gente e, sinceramente, a que corre mal com menos frequência. Um portal do cliente é, por baixo, uma coisa bastante bem compreendida: contas, permissões, alguns ecrãs, e ligações ao sítio onde os seus dados já vivem. As decisões que realmente determinam o sucesso têm mais a ver com o âmbito e a ordem do que com a stack.

1. 1
   Comece pelo único fluxo de trabalho que merece o início de sessão

   Construa primeiro a coisa mais pedida — estado da encomenda, faturas, marcação — de ponta a ponta. Uma coisa que funciona por completo vale mais do que cinco meio feitas.
2. 2
   Ligue-se aos seus dados reais, não a uma cópia

   O estado, as faturas, as marcações devem ser as versões em tempo real dos seus sistemas existentes. Um portal que mostra dados desatualizados e atualizados à mão perde a confiança à primeira vez que erra.
3. 3
   Acerte nas permissões antes de tudo o resto

   Os clientes só devem ver os seus próprios dados, nunca os de outro. Isto não é uma funcionalidade para acrescentar depois — é o alicerce. Um cliente ver a fatura de outro é o tipo de erro que põe fim ao projeto.
4. 4
   Faça com que funcione no telemóvel, primeiro

   A maioria dos clientes vai abrir o seu portal no telemóvel, muitas vezes a partir do seu e-mail. Se for desajeitado no telemóvel, é desajeitado, ponto. Desenhe para o ecrã pequeno e o grande vem a seguir.
5. 5
   Teste os estados vazios e os avariados

   O que vê um cliente acabado de chegar? O que acontece quando a fonte de dados está em baixo? Estes estados pouco vistosos são onde os portais a sério caem, e onde a maioria das demonstrações nunca olha.

Repare que nenhum desses passos é sobre um framework em particular ou uma escolha de alojamento. Isso importa, mas são decisões que um programador competente toma bem por omissão. O que separa um portal que prospera de um que morre está quase sempre a montante do código: um âmbito apertado, dados em tempo real, permissões à prova de bala, e uma atenção implacável aos primeiros trinta segundos do cliente.

Lançá-lo sem que morra no primeiro dia

Construiu a coisa. Este é o momento em que a maioria dos portais se ganha ou se perde, e tem muito pouco a ver com o software. Um portal é uma mudança de hábito que está a pedir aos seus clientes, e as mudanças de hábito precisam de um empurrão — normalmente vários. «Lançámo-lo e enviámos um e-mail» é como bons portais acabam com três inícios de sessão por trimestre.

O truque é encaminhar a procura existente através do portal em vez de à volta dele. Quando um cliente escreve a perguntar onde está a encomenda, responda com uma ligação direta à encomenda no portal — responda à pergunta e mostre-lhe o caminho mais rápido. Quando enviar uma fatura, envie-a como ligação para o portal. Aos poucos, o portal torna-se o caminho de menor resistência, que é a única forma de um hábito mudar mesmo de verdade.

Saber se está mesmo a funcionar

As métricas de vaidade vão mentir-lhe aqui. O total de utilizadores registados não significa nada se ninguém voltar. Os números que dizem a verdade são sobre comportamento recorrente e trabalho desviado: quantos clientes iniciam sessão mais do que uma vez, e quantas das perguntas que antes chegavam à sua caixa de entrada são agora respondidas no portal.

Vigie duas coisas nos primeiros meses. Primeiro, a proporção das suas perguntas habituais de clientes — «onde está a minha encomenda», «pode dar-me aquela fatura» — que está a baixar porque as pessoas se servem a si próprias. Essa queda é o portal a ganhar o seu sustento. Segundo, onde as pessoas desistem: se todos iniciam sessão uma vez e nunca voltam, o seu motivo para iniciar sessão não era forte o suficiente — e isso é um problema de conteúdo e âmbito a corrigir, não um erro. Um portal que funciona deixa a sua caixa de entrada mais silenciosa mês após mês. Se não deixa, a construção estava bem e o motivo é que faltava.

Perguntas frequentes