Cum să construiți un portal pentru clienți pe care clienții chiar îl vor folosi

Iată adevărul incomod despre portalurile pentru clienți: majoritatea sunt construite cu bani reali și intenții reale, lansate cu un e-mail plin de mândrie și apoi abandonate în liniște în decurs de o lună. Nu de către dumneavoastră — de către clienții dumneavoastră. Se întorc la telefon, la mesaje și la e-mailuri, pentru că autentificarea s-a dovedit a fi mai multă muncă decât simpla întrebare. Un portal pe care nu-l folosește nimeni nu este o funcție. Este o factură de întreținere cu un ecran de autentificare.

Am văzut asta întâmplându-se de suficiente ori ca să știu că aproape niciodată nu e o problemă de tehnologie. Portalul funcționează de obicei bine. Autentificarea merge, paginile se încarcă, datele sunt corecte. Problema e că a fost construit pentru a vă face dumneavoastră viața mai ușoară — mai puține apeluri, mai puțină administrație — fără a-i oferi clientului un singur motiv convingător să-și schimbe obiceiurile. Iar obiceiurile sunt tenace. Dacă a ridica telefonul e mai rapid decât a-și găsi parola, telefonul câștigă de fiecare dată.

Așadar, acesta e un ghid pentru construirea celuilalt tip de portal — cel pe care oamenii chiar îl deschid. Are mai puțin de-a face cu framework-uri și scheme de baze de date decât ați crede și mai mult cu un pumn de decizii nespectaculoase pe care le luați înainte ca cineva să scrie o linie de cod. Faceți-le bine și restul e simplu. Faceți-le greșit și nicio inginerie isteață nu vă va salva.

De ce mor în liniște majoritatea portalurilor pentru clienți

Când un portal eșuează, nu există un moment dramatic. Utilizarea pur și simplu scade până la zero. Vă uitați la statistici șase luni mai târziu și realizați că trei persoane s-au autentificat în ultimul trimestru, iar două dintre ele erați dumneavoastră, testând. Ca să nu mai construiți așa ceva, ajută să înțelegeți exact cum mor — pentru că motivele sunt plictisitor de constante.

Primul ucigaș este lipsa unui motiv real de a se autentifica. Dacă portalul arată doar lucruri pe care clientul le are deja în inbox, de ce s-ar deranja? Al doilea este fricțiunea la ușă — o înregistrare greoaie, o resetare de parolă care nu merge pe mobil, un e-mail care nu sosește niciodată. Oamenii dau portalului dumneavoastră exact o singură șansă. Al treilea este problema camerei goale: clientul se autentifică, vede un tablou de bord gol sau un ecran de zerouri și concluzionează că nu e nimic aici pentru el. Nu se mai întoarce niciodată să verifice.

Vestea bună e că, deoarece modurile de eșec sunt atât de previzibile, la fel e și remediul. Le oferiți oamenilor un singur lucru cu adevărat util pe care îl pot obține doar autentificându-se. Faceți intrarea fără efort. Și vă asigurați că primul ecran pe care îl văd nu e niciodată gol. Tot restul din acest ghid e detaliu care atârnă de aceste trei idei.

Mai întâi, meritați autentificarea

Înainte să decideți ce intră în portal, răspundeți sincer la o întrebare: ce poate face aici un client mai rapid decât să vă trimită un e-mail? Dacă nu puteți termina această frază într-un mod care ar face o persoană ocupată să aleagă portalul în locul unui mesaj de 30 de secunde, încă nu aveți un portal — aveți un dulap cu dosare cu parolă.

Cele mai puternice motive de a vă autentifica tind să fie cele care economisesc clientului timp sau anxietate. Să vadă starea în timp real a unei comenzi sau a unui proiect fără să întrebe. Să descarce toate facturile trecute într-un singur loc în perioada impozitelor. Să rezerve, să reprogrameze sau să anuleze fără un apel telefonic. Să aprobe o ofertă cu un singur clic. Acestea funcționează pentru că răspund la o întrebare pe care clientul oricum urma să v-o pună — și răspund instant, la miezul nopții, fără dumneavoastră.

Ce să includeți de fapt (și ce să lăsați afară)

Instinctul, odată ce ați decis să construiți un portal, e să-l umpleți. Documente, mesagerie, facturare, tichete de suport, o bază de cunoștințe, notificări, un editor de profil cu douăsprezece câmpuri. Rezistați. Fiecare funcție pe care o adăugați e ceva de construit, testat, explicat și întreținut — iar un client ocupat în fața unui ecran aglomerat adesea pur și simplu închide tabul. Portalurile care sunt folosite sunt de obicei cele care fac unul sau două lucruri excepțional de bine.

Iată un mod rezonabil de a împărți. Există nucleul — unul sau două lucruri care justifică existența portalului, motivele pe care le-ați identificat mai sus. Există bine de avut — lucruri pe care clienții le vor aprecia odată ce deja revin. Și există grămada mai târziu, care e majoritatea listei dumneavoastră de dorințe. Lansați mai întâi nucleul. Restul își câștigă locul în funcție de ce cer oamenii cu adevărat.

• Nucleul, pentru majoritatea afacerilor: starea comenzii sau a proiectului, facturile și plățile, și rezervarea sau solicitările self-service.
• Merită adăugat odată ce e folosit: partajare securizată de documente, un fir simplu de mesaje legat de o lucrare, și notificări prin e-mail sau SMS când se schimbă ceva.
• De obicei mai târziu, dacă vreodată: baze de cunoștințe complete, funcții de comunitate, setări de cont detaliate, și orice duplică un instrument pe care clientul îl folosește deja în altă parte.
• Aproape niciodată primul: un widget de chat pe care nu-l puteți acoperi cu personal, gamificare, și tablouri de bord pline de grafice pe care niciun client nu le-a cerut.

Ușa de la intrare: autentificări pe care oamenii nu le urăsc

Mai multe portaluri mor la ecranul de autentificare decât oriunde altundeva. Clientul dă clic pe linkul din e-mailul dumneavoastră, se lovește de un zid de fricțiune și nu ajunge niciodată înăuntru. Orice ați face, fiți obsedat de aceste prime treizeci de secunde, pentru că acolo pierdeți oamenii pe care cel mai mult voiați să-i atingeți.

Două principii duc cea mai mare parte a greutății. Mai întâi, reduceți de câte ori cineva trebuie să gândească. Un link magic trimis prin e-mail — dai clic și ai intrat, fără parolă de inventat sau de ținut minte — elimină o cantitate enormă de abandon, mai ales pentru clienții care se autentifică rar. Dacă folosiți parole, asigurați-vă că resetarea funcționează cu adevărat pe telefon, pentru că acolo e jumătate din clienții dumneavoastră. În al doilea rând, întâmpinați-i acolo de unde a venit linkul: dacă ați trimis o notificare de factură, linkul de autentificare ar trebui să-i ducă la acea factură, nu pe o pagină principală generică din care trebuie să navigheze.

Construiți, cumpărați sau ceva între

Odată ce știți pentru ce e portalul, vă confruntați cu bifurcația previzibilă: cumpărați ceva de-a gata sau puneți să se construiască ceva? Nu există un răspuns universal, dar există un mod clar de a raționa — și se reduce la cât de mult trebuie portalul să reflecte modul specific în care lucrați dumneavoastră.

Portalurile de-a gata sunt rapide de pornit și ieftine la început și se potrivesc perfect când nevoile dumneavoastră sunt standard: un loc generic pentru facturi și documente, să zicem. Capcana e că modelează experiența clientului după șablonul lor, nu după afacerea dumneavoastră, și tind să se oprească exact acolo unde fluxul dumneavoastră de lucru real devine interesant — integrarea cu sistemele existente, acel singur ecran care chiar ar economisi timpul tuturor. Un portal construit la comandă costă mai mult la început și e al dumneavoastră de întreținut, dar se potrivește cu modul în care operați cu adevărat și se conectează la instrumentele pe care le folosiți deja.

Există o cale de mijloc rezonabilă, și e adesea cea corectă: începeți cu cea mai mică construcție la comandă posibilă în jurul singurului dumneavoastră flux de lucru cel mai important, conectat la datele reale, și lăsați tot restul pentru mai târziu. Obțineți potrivirea acolo unde contează și viteza acolo unde nu contează. Nu construiți o platformă. Construiți acel singur ecran care golește cea mai mare categorie din inbox-ul dumneavoastră — și vedeți dacă oamenii îl folosesc înainte să-l construiți pe al doilea.

Construirea lui astfel încât să supraviețuiască contactului cu clienții reali

Să zicem că ați decis să construiți. Partea tehnică e partea de care toată lumea se îngrijorează și, sincer, partea care merge prost cel mai rar. Un portal pentru clienți este, în esență, un lucru destul de bine înțeles: conturi, permisiuni, câteva ecrane și conexiuni la oriunde trăiesc deja datele dumneavoastră. Deciziile care chiar determină succesul țin mai mult de scop și de secvențiere decât de stivă tehnică.

1. 1
   Începeți cu singurul flux de lucru care merită autentificarea

   Construiți mai întâi singurul lucru cel mai solicitat — starea comenzii, facturile, rezervarea — cap-coadă. Un lucru care funcționează complet bate cinci lucruri pe jumătate făcute.
2. 2
   Conectați-vă la datele reale, nu la o copie

   Starea, facturile, programările ar trebui să fie versiunile în timp real din sistemele existente. Un portal care arată date învechite, actualizate manual, pierde încrederea prima dată când greșește.
3. 3
   Faceți bine permisiunile înainte de orice altceva

   Clienții trebuie să-și vadă vreodată doar propriile date. Asta nu e o funcție de adăugat mai târziu — e fundația. Un client care vede factura altuia e genul de greșeală care încheie proiectul.
4. 4
   Faceți-l să funcționeze pe telefon, în primul rând

   Majoritatea clienților vă vor deschide portalul pe un telefon, adesea din e-mailul dumneavoastră. Dacă e incomod pe mobil, e incomod, punct. Proiectați pentru ecranul mic și cel mare urmează.
5. 5
   Testați stările goale și defecte

   Ce vede un client nou-nouț? Ce se întâmplă când sursa de date e picată? Aceste stări nespectaculoase sunt locurile unde portalurile reale se prăbușesc și unde majoritatea demo-urilor nu se uită niciodată.

Observați că niciunul dintre acești pași nu e despre un anumit framework sau o alegere de găzduire. Acelea contează, dar sunt decizii pe care un dezvoltator competent le ia bine în mod implicit. Ce separă un portal care prosperă de unul care moare e aproape întotdeauna în amonte de cod: un scop strâns, date în timp real, permisiuni de neclintit și o concentrare neîncetată pe primele treizeci de secunde ale clientului.

Lansarea lui fără să moară în prima zi

Ați construit lucrul. Acesta e momentul în care majoritatea portalurilor sunt câștigate sau pierdute, și are foarte puțin de-a face cu software-ul. Un portal e o schimbare de obicei pe care le-o cereți clienților, iar schimbările de obicei au nevoie de un imbold — de obicei mai multe. „L-am lansat și am trimis un e-mail” e modul în care portalurile bune ajung cu trei autentificări pe trimestru.

Trucul e să direcționați cererea existentă prin portal în loc de pe lângă el. Când un client trimite e-mail să întrebe unde e comanda lui, răspundeți cu un link direct la comandă în portal — răspundeți la întrebare și arătați-i calea mai rapidă. Când trimiteți o factură, trimiteți-o ca link de portal. Bucată cu bucată, portalul devine calea cu cea mai mică rezistență, care e singurul mod în care un obicei chiar se schimbă.

Să știți dacă funcționează cu adevărat

Metricile de vanitate vă vor minți aici. Totalul utilizatorilor înregistrați nu înseamnă nimic dacă nimeni nu revine. Cifrele care spun adevărul țin de comportamentul repetat și de munca deviată: câți clienți se autentifică de mai multe ori și câte dintre întrebările care vă loveau inbox-ul primesc acum răspuns în portal.

Urmăriți două lucruri în primele luni. Mai întâi, ponderea întrebărilor comune ale clienților — „unde e comanda mea”, „pot primi acea factură” — care scade pentru că oamenii se autoservesc. Acea scădere e portalul care își câștigă pâinea. În al doilea rând, unde se desprind oamenii: dacă toți se autentifică o dată și nu mai revin niciodată, motivul dumneavoastră de a vă autentifica nu era suficient de puternic, iar asta e o problemă de conținut și scop de reparat, nu un defect. Un portal care funcționează vă face inbox-ul mai liniștit lună de lună. Dacă nu, construcția era bună și motivul lipsea.

Întrebări frecvente