Modele de prețuri SaaS: cum să alegeți unul de care nu veți regreta

Fondatorii se chinuie ore în șir cu logo-ul, cu pagina de prezentare, cu formularea exactă a unei funcții pe care nimeni nu o va citi — și apoi aleg un preț în vreo patru minute. Se uită la un concurent, mai taie câțiva euro, îl lipesc pe o pagină de prețuri și merg mai departe. Luni mai târziu nu reușesc să înțeleagă de ce creșterea pare ca un mers prin nisip ud. Aproape de fiecare dată, răspunsul stătea pe acea pagină de prețuri tot timpul. Prețul nu este lucrul pe care îl decideți ultimul. Este pârghia care, în tăcere, decide tot restul.

Am ajutat destul de multe afaceri mici de software să-și lanseze primul produs adevărat și am văzut aceeași scenă jucându-se la nesfârșit. Produsul e bun. Piața există. Dar prețul a fost ales din reflex, nu din raționament, iar acum lucrează împotriva lor — atrage clienții greșiți, lasă bani evidenți pe masă sau face conversația de vânzare mai grea decât trebuie. Partea frustrantă este că greșelile de preț sunt lente. Nu prăbușesc nimic. Doar plafonează cu blândețe cât de departe puteți ajunge.

Așa că acesta este ghidul pe care îl ofer oamenilor înainte să atingă vreodată o pagină de prețuri. Fără vocabular de MBA, fără foi de calcul cu douăsprezece file. Doar mâna de modele care există cu adevărat, cum să recunoașteți care se potrivește cu ceea ce vindeți și — partea pe care toată lumea o sare — cum să testați un preț în loc să vă chinuiți cu el la nesfârșit.

Prețul nu este un număr, este o decizie de strategie

Prima schimbare de mentalitate: prețul dumneavoastră nu este o etichetă pe un produs finit, este o declarație despre cui i se adresează produsul și cum creează valoare. Un instrument la 9 euro pe lună și același instrument la 290 de euro pe lună sunt, în practică, două afaceri diferite. Atrag clienți diferiți, cer suport diferit, se vând prin canale diferite și supraviețuiesc unor rate de pierdere diferite. Numărul pune în mișcare toată mașinăria.

De aceea copierea unui concurent este atât de periculoasă. Le puteți vedea prețul, dar nu le puteți vedea costurile, finanțarea, marjele sau înțelegerile pe care le fac în culise. Să subcotați un rival pe care nu îl înțelegeți nu este o strategie — este o cale de a le moșteni greșelile cu reducere. Prețul pe care îl percepeți trebuie să vină din valoarea dumneavoastră și din economia dumneavoastră, nu din a lor.

În spatele acelui citat există cercetare repetată atât de des încât e aproape un clișeu — dar rămâne adevărată pentru că este structurală. Când câștigați un client la un preț mai mare, aproape tot acel venit suplimentar ajunge la profitul net. Nu e niciun produs în plus de făcut, nicio livrare în plus. Aceasta este răsplata nerevendicată de pe majoritatea paginilor de prețuri: nu mai mulți clienți, ci prețul potrivit pentru cei pe care deja îi convingeți.

Modelele de prețuri care există cu adevărat

Dați la o parte jargonul și veți vedea că în software există într-adevăr doar o mână de modele de prețuri. Cele mai multe produse de succes sunt un amestec de două sau trei. Iată fiecare în termeni simpli, cu situațiile în care strălucește și cele în care vă rănește în tăcere.

Tarif fix: un singur preț, totul inclus

Un singur preț, un singur produs, fără niveluri. Este cel mai ușor lucru din lume de înțeles și de vândut — nu e nimic de calculat și nimic de negociat. Hiba este că un preț unic nu poate surprinde diferența dintre cel mai mic și cel mai mare client al dumneavoastră. Un utilizator individual și o echipă de 50 de persoane plătesc la fel, ceea ce înseamnă că sunteți fie prea scump pentru cel mic, fie cu mult prea ieftin pentru cel mare. Tariful fix este un punct de plecare excelent și un punct permanent slab.

Per utilizator: preț în funcție de numărul de utilizatori

Percepeți o taxă pentru fiecare persoană care se autentifică. Este intuitiv, crește firesc pe măsură ce echipa unui client crește și este ușor de prognozat. Dezavantajul este real: prețul per utilizator poate, în tăcere, să penalizeze adoptarea. Dacă fiecare autentificare nouă costă bani, clienții raționalizează accesul — împart un singur cont sau țin utilizatorii ocazionali pe dinafară — și asta este exact opusul a ceea ce doriți. Cu cât valoarea dumneavoastră depinde mai mult de faptul că o folosesc mulți oameni, cu atât ar trebui să vă gândiți mai atent înainte de a trece la un preț pur per utilizator.

Bazat pe utilizare: plătiți pentru ce consumați

Clientul plătește proporțional cu cât de mult folosește — mesaje trimise, facturi procesate, gigabytes stocați, apeluri API făcute. Când e făcut bine, pare profund corect, fiindcă factura urmărește valoarea. Este și modelul care scalează cel mai firesc cu succesul unui client. Compromisul este predictibilitatea: clienții devin nervoși din cauza facturilor pe care nu le pot prognoza, la fel și propria planificare a veniturilor. Prețul bazat pe utilizare are aproape întotdeauna nevoie de bariere de protecție — plafoane, alocări incluse, alerte — ca să pară sigur.

Pe niveluri: bun, mai bun, cel mai bun

Cunoscuta pagină de prețuri cu trei coloane. Nivelurile sunt populare dintr-un motiv bun: permit unui singur produs să servească un amator, o echipă în creștere și o companie mare fără a forța pe vreunul în cutia greșită. Pericolul este complexitatea. Greșiți granițele dintre niveluri și fie prindeți clienții într-un plan care nu li se potrivește, fie îi învățați să stoarcă valoarea maximă din opțiunea cea mai ieftină. Stratificarea bună este arta de a pune funcția potrivită pe raftul potrivit.

Freemium și perioade de probă gratuite

Nu sunt chiar modele de prețuri, ci strategii de achiziție care modelează tot ce le înconjoară. O perioadă de probă gratuită oferă acces complet pentru un timp limitat; un plan freemium oferă acces limitat pentru totdeauna. Perioadele de probă gratuite se potrivesc produselor a căror valoare este evidentă rapid. Freemium se potrivește produselor care devin mai valoroase cu cât rămâneți mai mult sau care se răspândesc între colegi. Ambele sunt costisitoare de operat — utilizatorii gratuiți costă bani reali în suport și infrastructură — așa că niciunul nu ar trebui să fie o opțiune implicită. Sunt un pariu deliberat că o parte dintre acei utilizatori gratuiți se convertesc.

Găsiți-vă metrica de valoare înainte de orice altceva

Iată întrebarea care contează mai mult decât ce model alegeți: care este singurul lucru din care clienții dumneavoastră obțin mai mult pe măsură ce obțin mai multă valoare? Acel lucru este metrica dumneavoastră de valoare, iar alegerea ei corectă este cel mai aproape de un secret în materie de prețuri. Este unitatea de-a lungul căreia vă scalați prețul — utilizatori, proiecte, contacte, tranzacții, gigabytes, locații.

O metrică de valoare bună are trei calități. Urmărește valoarea pe care o simte clientul, astfel încât a plăti mai mult înseamnă cu adevărat a primi mai mult. Este ușor de înțeles, astfel încât nimeni nu are nevoie de un calculator ca să-și prevadă factura. Și crește odată cu clientul, astfel încât veniturile dumneavoastră urcă firesc pe măsură ce el reușește, în loc să necesite o renegociere în fiecare an. Când metrica e corectă, extinderea se întâmplă de la sine; când e greșită, vă luptați la nesfârșit să măriți prețurile.

Un CRM pentru echipe mici ar putea scala pe contacte sau pe utilizatori. Un instrument de rezervări ar putea scala pe rezervări sau pe locații. Un instrument de facturare ar putea scala pe facturile procesate. Niciuna dintre acestea nu este corectă în mod automat — arta este să o alegeți pe cea care vă aliniază interesul cu succesul clientului, astfel încât, atunci când câștigă el, câștigați și dumneavoastră, iar niciuna dintre părți nu se simte jecmănită.

Cum să alegeți cu adevărat, în cinci pași

Destulă teorie. Dacă stați în fața unei pagini de prețuri goale, iată ordinea în care aș lucra. Nu vă va da un preț perfect din prima încercare — nimic nu o face — dar vă duce la un punct de plecare rezonabil și ușor de apărat, pe care îl puteți apoi îmbunătăți.

1. 1
   Numiți valoarea pe care o oferiți

   Într-o singură propoziție, ce obține de fapt clientul? Timp economisit, bani câștigați, risc înlăturat? Puneți pe el o cifră monetară aproximativă. Nu puteți stabili prețul unei valori pe care nu o puteți descrie.
2. 2
   Alegeți-vă metrica de valoare

   Alegeți unitatea care crește odată cu acea valoare — utilizatori, utilizare, proiecte, locații. Această decizie modelează fiecare model care urmează, așa că petreceți aici timp real.
3. 3
   Alegeți un model care se potrivește metricii

   Per utilizator dacă valoarea scalează cu oamenii, bazat pe utilizare dacă scalează cu volumul, pe niveluri dacă serviți dimensiuni de clienți foarte diferite. Cel mai adesea, un amestec.
4. 4
   Stabiliți numărul efectiv din valoare, nu din cost

   Ancorați prețul de cifra valorii din primul pas — o fracțiune din ceea ce economisiți sau câștigați clientului — nu de cât vă costă pe dumneavoastră să rulați produsul. Costul este pragul, niciodată ținta.
5. 5
   Proiectați două sau trei niveluri, nu șapte

   Oferiți-le oamenilor o intrare ieftină clară, un mijloc evident pe care «cei mai mulți îl aleg» și un plan mai înalt pentru clienții mari. Rezistați tentației de a adăuga mai multe — confuzia ucide conversiile.

Observați că cifra efectivă în euro apare la pasul patru, nu la pasul unu. Este intenționat. Numărul este partea ușoară odată ce ați făcut gândirea de dedesubt. Fondatorii care încep cu numărul — «hai să cerem 19 euro, pare corect» — lucrează invers, și se vede.

Capcanele în care cad aproape toți

Unele greșeli de preț sunt atât de comune încât sunt aproape un rit de trecere. Faptul că le cunoașteți dinainte nu vă va face imun, dar vă va ajuta să vă prindeți la timp înainte să vă coste un an.

• Prețul cost-plus — stabilirea prețului ca «cât mă costă plus o marjă». Clienților nu le pasă cât vă costă pe dumneavoastră; le pasă cât valorează pentru ei.
• Preț prea mic din teamă. Un preț mic nu doar micșorează veniturile, ci semnalează valoare scăzută și atrage cei mai pretențioși și mai puțin loiali clienți.
• Prea multe niveluri și suplimente. Fiecare opțiune în plus de pe pagină este un motiv de ezitare. Complexitatea vă pare temeinică, iar cumpărătorului epuizantă.
• Să nu măriți niciodată prețurile. Produsul dumneavoastră se îmbunătățește în fiecare an; un preț înghețat de la lansare este o reducere tăcută, compusă, pe care o oferiți pe gratis.
• Să uitați să mențineți clienții existenți pe planul vechi când schimbați prețurile — o cale rapidă de a transforma utilizatorii loiali în unii furioși.
• Alegerea unei metrici de valoare pe care clienții o pot exploata, astfel încât extrag valoarea maximă stând pe cel mai ieftin plan posibil.

Dacă luați un singur lucru din această secțiune: primul instinct privind prețul este aproape întotdeauna prea mic. Teama de a speria oamenii este zgomotoasă și imediată; costul subevaluării este tăcut și răspândit pe ani. Când aveți dubii, testați un număr mai mare decât vă este confortabil. Ceea ce ne aduce la partea pe care toată lumea o sare.

Cum să testați prețurile în loc să ghiciți

Iată adevărul eliberator: nu trebuie să nimeriți prețul din prima zi și oricum nu puteți. Prețul nu este o decizie pe care o luați o dată și o sculptați în piatră. Este o ipoteză pe care o testați și o ajustați pe măsură ce învățați. Tratându-l așa, dispare cea mai mare parte a presiunii — nu încercați să fiți perfect, ci aproximativ corect și apoi să tot îmbunătățiți.

Începeți prin a întreba, înainte de lansare

Înainte ca vreun preț să fie live, vorbiți cu zece clienți potențiali. Nu întrebați «ați plăti X?» — oamenii sunt teribili la a-și prezice propriul comportament și vor fi politicoși. Întrebați în schimb cât cheltuiesc în prezent pentru a rezolva această problemă, cât ar valora o soluție pentru ei și la ce preț li s-ar părea atât de ieftin încât s-ar îndoi de calitate și atât de scump încât ar pleca. Aceste două limite vă spun mai mult decât orice sondaj.

Apoi lansați și urmăriți semnalele potrivite

Odată ce prețurile sunt live, datele vă spun lucruri pe care conversațiile nu le pot spune. Dacă aproape nimeni nu ezită la prețul dumneavoastră, este prea mic — măriți-l. Dacă pierdeți afaceri tocmai pe motiv de preț, săpați să vedeți dacă e cu adevărat prețul sau povestea valorii din jurul lui. Urmăriți ce nivel aleg de fapt oamenii, unde fac upgrade și unde pleacă. Fiecare dintre acestea este un semnal care indică următoarea dumneavoastră ajustare.

Schimbați prețurile deliberat, nu constant — a vă zgâlțâi pagina de prețuri erodează încrederea. Dar o creștere de preț chibzuită o dată sau de două ori pe an, însoțită de îmbunătățiri reale ale produsului, este unul dintre cele mai sănătoase obiceiuri pe care o afacere de software le poate construi. Companiile care se chinuie nu sunt cele care măresc prețurile; sunt cele prea speriate ca să le atingă vreodată.

Construiți-vă produsul astfel încât prețul să poată fi schimbat

Un aspect practic care este trecut cu vederea până devine dureros: felul în care vă construiți software-ul determină cât de ușor îi puteți schimba prețul mai târziu. Dacă planurile, limitele și marcajele de funcții sunt fixate dur în cod, fiecare experiment de preț devine un proiect de inginerie — și astfel încetați să mai experimentați. Echipele care iterează liber asupra prețurilor sunt cele care au proiectat pentru asta de la început.

Nu e nevoie de mult. Păstrați-vă nivelurile, limitele și drepturile drept configurație, nu condiționale împrăștiate. Faceți posibil să mențineți un grup de clienți pe un plan vechi fără a vă forka codul. Urmăriți utilizarea per client din prima zi, chiar dacă încă nu facturați pe baza ei — veți dori acele date în momentul în care vă gândiți la o metrică bazată pe utilizare. Puțină prevedere aici este diferența dintre a fi prețul un buton pe care îl puteți roti și un zid pe care trebuie să-l demolați.

Întrebări frecvente