Jak vytvořit zákaznický portál, který vaši klienti skutečně budou používat

Tady je nepříjemná pravda o zákaznických portálech: většina z nich vznikne za skutečné peníze a se skutečnými úmysly, spustí se hrdým e-mailem a pak se během měsíce tiše opustí. Ne vámi — vašimi zákazníky. Vrátí se k telefonování, psaní zpráv a e-mailů, protože přihlášení se ukázalo být větší práce než se prostě zeptat. Portál, který nikdo nepoužívá, není funkce. Je to účet za údržbu s přihlašovací obrazovkou.

Viděl jsem to dít se dost často, abych věděl, že téměř nikdy nejde o technický problém. Portál obvykle funguje dobře. Přihlášení funguje, stránky se načítají, data jsou správná. Problém je, že byl vytvořen tak, aby usnadnil život vám — méně telefonátů, méně administrativy — aniž by dal zákazníkovi jediný pádný důvod změnit své zvyky. A zvyky jsou tvrdošíjné. Pokud je zvednout telefon rychlejší než najít heslo, telefon vyhraje pokaždé.

Tohle je tedy průvodce, jak vytvořit ten druhý typ portálu — ten, který lidé skutečně otevírají. Jde v něm méně o frameworky a databázová schémata, než byste čekali, a více o hrstku nezáživných rozhodnutí, která uděláte dřív, než kdokoli napíše jediný řádek kódu. Udělejte je správně a zbytek je přímočarý. Udělejte je špatně a žádné chytré inženýrství vás nezachrání.

Proč většina zákaznických portálů tiše uhyne

Když portál selže, není u toho žádný dramatický okamžik. Využití prostě klesne až na nulu. Podíváte se na statistiky o půl roku později a zjistíte, že minulé čtvrtletí se přihlásili tři lidé a dva z nich jste byli vy při testování. Abyste tohle přestali tvořit, pomůže pochopit přesně, jak portály umírají — protože příčiny jsou nudně stálé.

Prvním zabijákem je žádný skutečný důvod se přihlásit. Pokud portál ukazuje jen věci, které už zákazník má ve schránce, proč by se obtěžoval? Druhým je tření u dveří — neohrabaná registrace, obnova hesla, která nefunguje na mobilu, e-mail, který nikdy nedorazí. Lidé dají vašemu portálu přesně jednu šanci. Třetím je problém prázdné místnosti: zákazník se přihlásí, uvidí prázdný přehled nebo obrazovku samých nul a usoudí, že tu pro něj nic není. Už se nikdy nevrátí zkontrolovat.

Dobrá zpráva je, že protože jsou způsoby selhání tak předvídatelné, je předvídatelný i lék. Dáte lidem jednu skutečně užitečnou věc, kterou mohou získat jedině přihlášením. Zařídíte, aby vstup byl bez námahy. A postaráte se, aby první obrazovka, kterou uvidí, nebyla nikdy prázdná. Všechno ostatní v tomto průvodci je detail visící na těchto třech myšlenkách.

Nejdřív si přihlášení zasluhte

Než se rozhodnete, co do portálu patří, upřímně si odpovězte na jednu otázku: co tu zákazník zvládne rychleji než napsáním e-mailu vám? Pokud nedokážete tu větu dokončit způsobem, který by zaneprázdněného člověka přiměl zvolit portál místo třicetivteřinové zprávy, ještě nemáte portál — máte kartotéku s heslem.

Nejsilnější důvody k přihlášení bývají ty, které zákazníkovi ušetří čas nebo starost. Vidět živý stav objednávky nebo projektu, aniž by se musel ptát. Stáhnout všechny minulé faktury na jednom místě v době daní. Rezervovat, přeobjednat nebo zrušit bez telefonátu. Schválit nabídku jediným kliknutím. Tohle funguje, protože to odpovídá na otázku, kterou se vás zákazník stejně chystal zeptat — a odpoví na ni okamžitě, o půlnoci, bez vás.

Co do něj vlastně zahrnout (a co vynechat)

Jakmile se rozhodnete portál postavit, instinkt velí nacpat ho. Dokumenty, zprávy, fakturace, podpůrné tikety, znalostní báze, oznámení, editor profilu s dvanácti poli. Odolejte. Každá funkce, kterou přidáte, je něco, co je třeba postavit, otestovat, vysvětlit a udržovat — a zaneprázdněný zákazník před přeplněnou obrazovkou často prostě zavře záložku. Portály, které se používají, jsou obvykle ty, které dělají jednu nebo dvě věci výjimečně dobře.

Tady je rozumný způsob, jak to rozdělit. Je jádro — jedna nebo dvě věci, které ospravedlňují existenci portálu, důvody, které jste určili výše. Je příjemné mít — věci, které zákazníci ocení, jakmile se už začnou vracet. A je hromada později, což je většina vašeho seznamu přání. Spusťte nejdřív jádro. Zbytek si svou cestu dovnitř zaslouží podle toho, co lidé skutečně žádají.

• Jádro, pro většinu firem: stav objednávky nebo projektu, faktury a platby, a samoobslužná rezervace nebo žádosti.
• Stojí za přidání, jakmile se používá: bezpečné sdílení dokumentů, jednoduché vlákno zpráv navázané na zakázku, a oznámení e-mailem nebo SMS, když se něco změní.
• Obvykle později, pokud vůbec: úplné znalostní báze, komunitní funkce, hluboká nastavení účtu, a cokoli, co duplikuje nástroj, který zákazník už používá jinde.
• Téměř nikdy jako první: chatovací widget, který nemáte kým obsluhovat, gamifikace, a přehledy plné grafů, o které žádný zákazník nestál.

Vstupní dveře: přihlášení, která lidé nemají v nenávisti

Víc portálů umírá u přihlašovací obrazovky než kdekoli jinde. Zákazník klikne na odkaz ve vašem e-mailu, narazí na zeď tření a dovnitř se už nikdy nedostane. Ať děláte cokoli, posedle se věnujte těmto prvním třiceti vteřinám, protože právě tam ztrácíte lidi, které jste nejvíc chtěli oslovit.

Většinu váhy nesou dvě zásady. Za prvé, snižte počet okamžiků, kdy musí někdo přemýšlet. Magický odkaz zaslaný e-mailem — kliknete a jste uvnitř, žádné heslo k vymýšlení ani zapamatování — odstraní ohromné množství odpadávání, zvlášť u zákazníků, kteří se přihlašují zřídka. Pokud používáte hesla, ujistěte se, že obnova skutečně funguje na telefonu, protože tam je polovina vašich zákazníků. Za druhé, přivítejte je tam, odkud odkaz přišel: pokud jste poslali upozornění na fakturu, přihlašovací odkaz by je měl dovést na tu fakturu, ne na obecnou domovskou stránku, ze které se musí proklikat.

Postavit, koupit, nebo něco mezi

Jakmile víte, k čemu portál je, čeká vás předvídatelné rozcestí: koupíte něco hotového, nebo si necháte něco postavit? Univerzální odpověď neexistuje, ale existuje jasný způsob, jak o tom uvažovat — a vše se scvrkává na to, nakolik portál musí odrážet konkrétní způsob, jakým pracujete vy.

Hotové portály se rychle rozjedou a jsou zpočátku levné a hodí se naprosto dobře, když jsou vaše potřeby standardní: řekněme obecné místo na faktury a dokumenty. Háček je v tom, že tvarují zkušenost vašeho zákazníka podle své šablony, ne podle vaší firmy, a mají tendenci skončit přesně tam, kde váš skutečný pracovní postup začíná být zajímavý — integrace s vašimi stávajícími systémy, ta jediná obrazovka, která by všem skutečně ušetřila čas. Portál postavený na míru stojí na začátku víc a údržba je na vás, ale sedne tomu, jak doopravdy fungujete, a napojí se na nástroje, které už používáte.

Existuje rozumná střední cesta a často je tou správnou: začněte s co nejmenší stavbou na míru kolem vašeho jediného nejdůležitějšího pracovního postupu, napojenou na skutečná data, a všechno ostatní nechte na později. Získáte padnutí tam, kde na něm záleží, a rychlost tam, kde ne. Nestavíte platformu. Stavíte tu jedinou obrazovku, která vyprázdní největší koš vaší schránky — a uvidíte, zda ji lidé používají, než postavíte druhou.

Postavit ho tak, aby přežil kontakt se skutečnými zákazníky

Řekněme, že jste se rozhodli stavět. Technická část je ta, které se každý obává, a upřímně řečeno ta, která se kazí nejméně často. Zákaznický portál je v jádru poměrně dobře pochopená věc: účty, oprávnění, pár obrazovek a napojení tam, kde už vaše data žijí. Rozhodnutí, která skutečně rozhodují o úspěchu, jsou víc o rozsahu a pořadí než o technologickém stacku.

1. 1
   Začněte tím jediným pracovním postupem, který si zaslouží přihlášení

   Postavte nejdřív tu jedinou nejžádanější věc — stav objednávky, faktury, rezervaci — od začátku do konce. Jedna věc, která funguje úplně, předčí pět věcí napůl hotových.
2. 2
   Napojte se na svá skutečná data, ne na kopii

   Stav, faktury, schůzky by měly být živé verze z vašich stávajících systémů. Portál zobrazující zastaralá, ručně aktualizovaná data ztratí důvěru, jakmile se poprvé splete.
3. 3
   Mějte oprávnění správně dřív než cokoli jiného

   Zákazníci smí kdykoli vidět jen svá vlastní data. To není funkce k pozdějšímu přidání — je to základ. Jeden zákazník, který uvidí fakturu jiného, je ten druh chyby, který projekt ukončí.
4. 4
   Zařiďte, aby fungoval na telefonu, především

   Většina zákazníků otevře váš portál na telefonu, často z vašeho e-mailu. Pokud je na mobilu nešikovný, je nešikovný, tečka. Navrhujte pro malou obrazovku a velká bude následovat.
5. 5
   Otestujte prázdné a rozbité stavy

   Co vidí úplně nový zákazník? Co se stane, když je zdroj dat mimo provoz? Tyto nezáživné stavy jsou místa, kde se skutečné portály hroutí a kam se většina ukázek nikdy nepodívá.

Všimněte si, že žádný z těchto kroků není o konkrétním frameworku nebo volbě hostingu. Ty jsou důležité, ale jsou to rozhodnutí, která schopný vývojář ve výchozím nastavení udělá dobře. Co odlišuje portál, který vzkvétá, od toho, který umírá, je téměř vždy proti proudu od kódu: pevný rozsah, živá data, neprůstřelná oprávnění a neúprosné zaměření na prvních třicet vteřin zákazníka.

Spuštění bez toho, aby uhynul hned první den

Postavili jste tu věc. Tohle je okamžik, kdy se většina portálů vyhraje nebo prohraje, a se softwarem to má pramálo společného. Portál je změna zvyku, o kterou žádáte své zákazníky, a změny zvyku potřebují postrčit — obvykle několikrát. „Spustili jsme ho a poslali e-mail“ je to, jak dobré portály skončí se třemi přihlášeními za čtvrtletí.

Trik je nasměrovat stávající poptávku skrz portál místo kolem něj. Když zákazník napíše e-mail s dotazem, kde je jeho objednávka, odpovězte odkazem vedoucím přímo k objednávce v portálu — zodpovězte dotaz a ukažte mu rychlejší cestu. Když posíláte fakturu, pošlete ji jako odkaz do portálu. Kousek po kousku se portál stane cestou nejmenšího odporu, což je jediný způsob, jak se zvyk vůbec kdy změní.

Jak poznat, jestli to skutečně funguje

Marnivé metriky vám tady budou lhát. Celkový počet registrovaných uživatelů neznamená nic, pokud se nikdo nevrací. Čísla, která říkají pravdu, jsou o opakovaném chování a odkloněné práci: kolik zákazníků se přihlásí víc než jednou a kolik z dotazů, které dřív dopadaly do vaší schránky, teď dostane odpověď v portálu.

V prvních měsících sledujte dvě věci. Za prvé, podíl vašich běžných zákaznických dotazů — „kde je má objednávka“, „můžu dostat tu fakturu“ — který klesá, protože si lidé poslouží sami. Tento pokles je portál, který si vydělává na chleba. Za druhé, kde lidé odpadají: pokud se všichni přihlásí jednou a už se nikdy nevrátí, váš důvod k přihlášení nebyl dost silný, a to je problém obsahu a rozsahu k vyřešení, ne chyba. Portál, který funguje, vám měsíc co měsíc utišuje schránku. Pokud ne, stavba byla v pořádku a chyběl důvod.

Časté dotazy