Как построить клиентский портал, которым клиенты действительно будут пользоваться

Вот неудобная правда о клиентских порталах: большинство из них строят за реальные деньги и с реальными намерениями, запускают с гордым письмом, а в течение месяца тихо забрасывают. Не вы — ваши клиенты. Они возвращаются к звонкам, сообщениям и письмам, потому что входить оказалось хлопотнее, чем просто спросить. Портал, которым никто не пользуется, — это не функция. Это счёт за обслуживание с экраном входа.

Я наблюдал это достаточно часто, чтобы понять: это почти никогда не проблема технологий. Портал обычно работает нормально. Вход работает, страницы грузятся, данные верны. Проблема в том, что он построен, чтобы облегчить жизнь вам — меньше звонков, меньше рутины, — не дав клиенту ни одной убедительной причины менять привычки. А привычки цепкие. Если взять трубку быстрее, чем вспомнить пароль, телефон выигрывает каждый раз.

Так что это руководство по другому виду портала — тому, который люди действительно открывают. В нём меньше про фреймворки и схемы баз данных, чем вы думаете, и больше про горстку невзрачных решений, которые вы принимаете до того, как кто-либо напишет строчку кода. Примите их верно — и остальное окажется простым. Примите неверно — и никакая хитрая инженерия вас не спасёт.

Почему большинство клиентских порталов тихо умирают

Когда портал проваливается, драматичного момента нет. Использование просто сходит на нет. Через полгода вы смотрите в аналитику и понимаете, что за квартал зашли три человека, и двое из них — вы, тестируя его. Чтобы перестать строить такое, полезно точно понять, как они умирают, — ведь причины скучно постоянны.

Первый убийца — отсутствие реальной причины входить. Если портал показывает лишь то, что у клиента уже есть в почте, зачем ему утруждаться? Второй — трение у дверей: неуклюжая регистрация, сброс пароля, который не работает на мобильном, письмо, которое так и не приходит. Люди дают вашему порталу ровно один шанс. Третий — проблема пустой комнаты: клиент входит, видит пустую панель или экран из нулей и заключает, что здесь для него ничего нет. Он больше не вернётся проверить.

Хорошая новость в том, что раз сценарии провала так предсказуемы, то предсказуемо и лекарство. Вы даёте людям одну по-настоящему полезную вещь, которую они могут получить только зайдя в портал. Вы делаете вход без усилий. И вы следите, чтобы первый экран, который они видят, никогда не был пустым. Всё остальное в этом руководстве — детали, висящие на этих трёх идеях.

Сначала заслужите вход

Прежде чем решать, что войдёт в портал, честно ответьте на один вопрос: что клиент может сделать здесь быстрее, чем написать вам письмо? Если вы не можете закончить эту фразу так, чтобы занятой человек выбрал портал вместо 30-секундного сообщения, у вас ещё нет портала — у вас картотека с паролем.

Самые сильные причины входить — обычно те, что экономят клиенту время или нервы. Увидеть актуальный статус заказа или проекта, не спрашивая. Скачать все прошлые счета в одном месте в пору отчётности. Записаться, перенести или отменить без звонка. Утвердить смету одним кликом. Они работают, потому что отвечают на вопрос, который клиент всё равно собирался вам задать, — и отвечают мгновенно, в полночь, без вас.

Что действительно включить (и что опустить)

Решив строить портал, инстинктивно хочется набить его до отказа. Документы, сообщения, выставление счетов, тикеты поддержки, база знаний, уведомления, редактор профиля с двенадцатью полями. Сопротивляйтесь. Каждая добавленная функция — это то, что надо построить, протестировать, объяснить и поддерживать, — а занятой клиент перед перегруженным экраном часто просто закрывает вкладку. Порталы, которыми пользуются, обычно те, что делают одну-две вещи исключительно хорошо.

Вот разумный способ разделить. Есть ядро — одна-две вещи, оправдывающие существование портала, причины, которые вы определили выше. Есть приятные дополнения — то, что клиенты оценят, когда уже начнут возвращаться. И есть стопка на потом — это большая часть вашего списка желаний. Сначала выпустите ядро. Остальное заслужит место исходя из того, о чём люди реально просят.

• Ядро, для большинства бизнесов: статус заказа или проекта, счета и платежи, а также самообслуживание для записи или заявок.
• Стоит добавить, когда им пользуются: безопасный обмен документами, простая ветка сообщений, привязанная к задаче, и уведомления по email или SMS при изменениях.
• Обычно на потом, если вообще: полноценные базы знаний, функции сообщества, глубокие настройки аккаунта и всё, что дублирует инструмент, которым клиент уже пользуется в другом месте.
• Почти никогда в первую очередь: виджет чата, который некому обслуживать, геймификация и панели, полные графиков, о которых ни один клиент не просил.

Парадная дверь: вход, который люди не ненавидят

На экране входа умирает больше порталов, чем где-либо ещё. Клиент кликает по ссылке в вашем письме, упирается в стену трения и так и не попадает внутрь. Что бы вы ни делали, зациклитесь на этих первых тридцати секундах, ведь именно здесь вы теряете людей, до которых больше всего хотели достучаться.

Два принципа несут основную нагрузку. Во-первых, сократите число раз, когда человеку надо думать. Магическая ссылка, присланная по почте, — клик, и вы внутри, без пароля, который надо придумывать или помнить, — убирает огромную долю отказов, особенно у клиентов, которые входят редко. Если вы всё же используете пароли, убедитесь, что сброс действительно работает на телефоне, ведь там половина ваших клиентов. Во-вторых, встречайте их там, откуда пришла ссылка: если вы отправили уведомление о счёте, ссылка для входа должна привести их к этому счёту, а не на общую главную, по которой надо ещё блуждать.

Построить, купить или что-то посередине

Когда вы знаете, для чего портал, вы оказываетесь на предсказуемой развилке: купить готовое или заказать разработку? Универсального ответа нет, но есть ясный способ рассуждать — и он сводится к тому, насколько ваш портал должен отражать конкретный способ, которым работаете вы.

Готовые порталы быстро запускаются и дёшевы на старте, и они вполне подходят, когда потребности стандартны: скажем, общее место для счетов и документов. Подвох в том, что они формируют опыт вашего клиента под свой шаблон, а не под ваш бизнес, и обычно останавливаются ровно там, где ваш реальный процесс становится интересным, — интеграция с существующими системами, тот единственный экран, который реально сэкономил бы всем время. Портал на заказ дороже на старте и поддерживать его вам, но он подходит тому, как вы на самом деле работаете, и соединяется с инструментами, которыми вы уже пользуетесь.

Разумный средний путь существует, и часто он-то и верный: начните с минимально возможной разработки на заказ вокруг одного важнейшего процесса, подключённой к реальным данным, а всё остальное оставьте на потом. Вы получаете соответствие там, где это важно, и скорость там, где нет. Вы строите не платформу. Вы строите тот единственный экран, что опустошает вашу самую большую корзину писем, — и смотрите, пользуются ли им люди, прежде чем строить второй.

Построить так, чтобы пережило контакт с реальными клиентами

Допустим, вы решили строить. Техническая часть — та, о которой все беспокоятся, и, честно говоря, та, что реже всего идёт не так. Клиентский портал под капотом — вещь довольно хорошо изученная: аккаунты, права, несколько экранов и связи с тем, где уже живут ваши данные. Решения, которые на самом деле определяют успех, касаются скорее объёма и порядка, чем технологического стека.

1. 1
   Начните с одного процесса, который заслуживает вход

   Сначала постройте самое востребованное от начала до конца — статус заказа, счета, запись. Одна полностью работающая вещь бьёт пять наполовину доделанных.
2. 2
   Подключайтесь к реальным данным, а не к копии

   Статус, счета, записи должны быть актуальными версиями из ваших существующих систем. Портал, показывающий устаревшие, вручную обновляемые данные, теряет доверие при первой же ошибке.
3. 3
   Сначала наладьте права доступа

   Клиенты должны видеть только собственные данные. Это не функция на потом — это фундамент. Один клиент, увидевший чужой счёт, — это та ошибка, что хоронит проект.
4. 4
   Сделайте так, чтобы работало на телефоне, в первую очередь

   Большинство клиентов откроют портал на телефоне, часто из вашего письма. Если на мобильном неудобно, значит, неудобно, точка. Проектируйте под маленький экран, а большой подтянется следом.
5. 5
   Протестируйте пустые и сломанные состояния

   Что видит совсем новый клиент? Что происходит, когда источник данных недоступен? Эти невзрачные состояния — там, где реальные порталы валятся и куда большинство демо никогда не заглядывают.

Заметьте, что ни один из этих шагов не про конкретный фреймворк или выбор хостинга. Это важно, но это решения, которые грамотный разработчик по умолчанию принимает хорошо. То, что отличает процветающий портал от умирающего, почти всегда лежит выше кода: плотный объём, актуальные данные, железные права и беспощадная сосредоточенность на первых тридцати секундах клиента.

Запустить так, чтобы не умер в первый же день

Вы построили эту штуку. Это момент, когда большинство порталов выигрываются или проигрываются, и он имеет очень мало общего с софтом. Портал — это смена привычки, о которой вы просите клиентов, а смена привычек требует подталкивания, обычно не одного. «Мы запустили и отправили письмо» — вот как хорошие порталы приходят к трём входам за квартал.

Хитрость в том, чтобы направить существующий спрос через портал, а не в обход него. Когда клиент пишет, спрашивая, где его заказ, ответьте ссылкой прямо на заказ в портале — ответьте на вопрос и покажите более быстрый путь. Когда отправляете счёт, отправляйте его ссылкой на портал. Понемногу портал становится путём наименьшего сопротивления, а это единственный способ, которым привычка действительно меняется.

Понять, действительно ли он работает

Тщеславные метрики здесь вам солгут. Общее число зарегистрированных пользователей не значит ничего, если никто не возвращается. Цифры, говорящие правду, — про повторное поведение и отведённую работу: сколько клиентов входят более одного раза и сколько вопросов, что раньше летели в почту, теперь получают ответ в портале.

Следите за двумя вещами в первые месяцы. Во-первых, за долей ваших типичных клиентских вопросов — «где мой заказ», «можно тот счёт» — которая падает, потому что люди обслуживают себя сами. Это снижение и есть портал, окупающий себя. Во-вторых, где люди отваливаются: если все входят один раз и не возвращаются, ваша причина входить была недостаточно сильной, а это проблема содержания и объёма, которую надо чинить, а не баг. Работающий портал делает вашу почту тише месяц за месяцем. Если нет — сборка была в порядке, а причины не хватило.

Частые вопросы