Kako zgraditi portal za stranke, ki ga bodo vaše stranke res uporabljale

Tukaj je neprijetna resnica o portalih za stranke: večino jih zgradijo z resničnim denarjem in resničnimi nameni, zaženejo s ponosno e-pošto, nato pa jih v mesecu dni tiho opustijo. Ne vi — vaše stranke. Vrnejo se k telefoniranju, sporočilom in e-pošti, ker se je prijava izkazala za več dela kot le vprašati. Portal, ki ga nihče ne uporablja, ni funkcija. Je račun za vzdrževanje s prijavnim zaslonom.

Videl sem, da se to zgodi dovolj pogosto, da vem, da skoraj nikoli ne gre za tehnološko težavo. Portal običajno deluje dobro. Prijava deluje, strani se naložijo, podatki so pravilni. Težava je v tem, da je bil zgrajen tako, da olajša vaše življenje — manj telefonskih klicev, manj administracije — ne da bi stranki ponudil en sam prepričljiv razlog, da spremeni svoje navade. In navade so trdovratne. Če je dvigniti telefon hitreje kot najti geslo, telefon zmaga vsakič.

To je torej vodnik za gradnjo druge vrste portala — tistega, ki ga ljudje res odprejo. Manj se tiče ogrodij in podatkovnih shem, kot bi si mislili, in bolj peščice neprivlačnih odločitev, ki jih sprejmete, preden kdorkoli napiše eno samo vrstico kode. Sprejmite jih pravilno in vse ostalo je preprosto. Sprejmite jih napačno in nobeno iznajdljivo inženirstvo vas ne bo rešilo.

Zakaj večina portalov za stranke tiho zamre

Ko portal propade, ni dramatičnega trenutka. Uporaba preprosto pade na nič. Pol leta pozneje pogledate analitiko in ugotovite, da so se v zadnjem četrtletju prijavili trije ljudje, dva med njimi pa ste bili vi pri testiranju. Da bi takšne nehali graditi, pomaga razumeti, kako natanko zamrejo — ker so vzroki dolgočasno dosledni.

Prvi morilec je ni resničnega razloga za prijavo. Če portal prikazuje le stvari, ki jih stranka že ima v predalu, zakaj bi se trudila? Drugi je trenje pri vratih — okorna registracija, ponastavitev gesla, ki ne deluje na mobilniku, e-pošta, ki nikoli ne prispe. Ljudje vašemu portalu dajo točno eno priložnost. Tretji je težava prazne sobe: stranka se prijavi, vidi prazno nadzorno ploščo ali zaslon ničel in sklene, da tam zanjo ni ničesar. Nikoli se ne vrne preverit.

Dobra novica je, da je, ker so načini propada tako predvidljivi, takšno tudi zdravilo. Ljudem date eno resnično koristno stvar, ki jo lahko dobijo samo s prijavo. Vstop naredite neboleč. In poskrbite, da prvi zaslon, ki ga vidijo, nikoli ni prazen. Vse drugo v tem vodniku je podrobnost, ki visi na teh treh zamislih.

Najprej si prijavo zaslužite

Preden se odločite, kaj sodi v portal, iskreno odgovorite na eno vprašanje: kaj lahko stranka tukaj naredi hitreje, kot če bi vam poslala e-pošto? Če tega stavka ne morete dokončati tako, da bi zaposlenega človeka prepričal, naj izbere portal namesto 30-sekundnega sporočila, še nimate portala — imate kartoteko z geslom.

Najmočnejši razlogi za prijavo so navadno tisti, ki stranki prihranijo čas ali tesnobo. Videti živi status naročila ali projekta brez spraševanja. Prenesti vse pretekle račune na enem mestu v času davčne napovedi. Rezervirati, prestaviti ali odpovedati brez telefonskega klica. Potrditi ponudbo z enim klikom. To deluje, ker odgovarja na vprašanje, ki vam ga je stranka tako ali tako nameravala zastaviti — in odgovori nanj takoj, opolnoči, brez vas.

Kaj res vključiti (in kaj izpustiti)

Nagon, ko se enkrat odločite zgraditi portal, je, da ga natlačite. Dokumenti, sporočila, zaračunavanje, zahtevki za podporo, baza znanja, obvestila, urejevalnik profila z dvanajstimi polji. Uprite se temu. Vsaka funkcija, ki jo dodate, je nekaj, kar je treba zgraditi, preizkusiti, razložiti in vzdrževati — zaposlena stranka pred natrpanim zaslonom pa pogosto preprosto zapre zavihek. Portali, ki se uporabljajo, so običajno tisti, ki eno ali dve stvari delajo izjemno dobro.

Tukaj je razumen način, kako to razdeliti. Obstaja jedro — ena ali dve stvari, ki upravičita obstoj portala, razlogi, ki ste jih prepoznali zgoraj. Obstaja lepo bi bilo — stvari, ki jih bodo stranke cenile, ko se že vračajo. In obstaja kup pozneje, kar je večina vašega seznama želja. Najprej dostavite jedro. Ostalo si svoje mesto prisluži glede na to, kar ljudje res zahtevajo.

• Jedro, za večino podjetij: status naročila ali projekta, računi in plačila ter samopostrežna rezervacija ali zahteve.
• Vredno dodati, ko se uporablja: varno deljenje dokumentov, preprosta nit sporočil, vezana na delo, ter e-poštna ali SMS obvestila, ko se kaj spremeni.
• Običajno pozneje, če sploh: popolne baze znanja, skupnostne funkcije, poglobljene nastavitve računa in vse, kar podvaja orodje, ki ga stranka že uporablja drugje.
• Skoraj nikoli prvo: klepetalni pripomoček, ki ga ne morete zasesti z osebjem, igrifikacija in nadzorne plošče, polne grafov, ki jih ni zahtevala nobena stranka.

Vhodna vrata: prijave, ki jih ljudje ne sovražijo

Več portalov zamre na prijavnem zaslonu kot kjerkoli drugje. Stranka klikne povezavo v vaši e-pošti, naleti na zid trenja in nikoli ne pride noter. Karkoli počnete, se obsedeno posvetite tem prvim tridesetim sekundam, saj prav tam izgubite ljudi, ki ste jih najbolj želeli doseči.

Dve načeli nosita največ teže. Prvič, zmanjšajte število, kolikokrat mora nekdo razmišljati. Čarobna povezava, poslana po e-pošti — kliknete in ste notri, brez gesla, ki bi si ga morali izmisliti ali zapomniti — odstrani ogromno odpadanja, zlasti pri strankah, ki se prijavljajo redko. Če gesla vendarle uporabljate, poskrbite, da ponastavitev res deluje na telefonu, saj je tam polovica vaših strank. Drugič, pričakajte jih tam, od koder je povezava prišla: če ste poslali obvestilo o računu, naj jih prijavna povezava pripelje na ta račun, ne na splošno domačo stran, s katere morajo krmariti.

Zgraditi, kupiti ali nekje vmes

Ko enkrat veste, čemu je portal namenjen, se znajdete na predvidljivem razpotju: ali kupiti nekaj že pripravljenega ali si dati nekaj izdelati? Univerzalnega odgovora ni, obstaja pa jasen način razmišljanja o tem — in se zvede na to, koliko mora vaš portal odražati posebni način, kako delate vi.

Že pripravljeni portali se hitro zaženejo in so na začetku poceni ter so povsem ustrezni, ko so vaše potrebe standardne: recimo splošno mesto za račune in dokumente. Zanka je v tem, da izkušnjo vaše stranke oblikujejo po svoji predlogi, ne po vašem podjetju, in se navadno ustavijo prav tam, kjer postane vaš resnični potek dela zanimiv — integracija z vašimi obstoječimi sistemi, tisti en zaslon, ki bi vsem res prihranil čas. Portal, izdelan po meri, na začetku stane več in je vaš za vzdrževanje, a se prilega temu, kako resnično delujete, in se poveže z orodji, ki jih že uporabljate.

Obstaja razumna srednja pot in pogosto je prav ta prava: začnite z najmanjšo možno izdelavo po meri okoli vašega enega najpomembnejšega poteka dela, povezanega z vašimi resničnimi podatki, in vse drugo pustite za pozneje. Prileganje dobite tam, kjer šteje, in hitrost tam, kjer ne. Ne gradite platforme. Gradite tisti en zaslon, ki izprazni vašo največjo skupino poštnega predala — in pogledate, ali ga ljudje uporabljajo, preden zgradite drugega.

Zgraditi ga tako, da preživi stik z resničnimi strankami

Recimo, da ste se odločili graditi. Tehnični del je tisti, ki ga vsi skrbi, in, iskreno, tisti, ki gre najredkeje narobe. Portal za stranke je pod površjem precej dobro razumljena stvar: računi, dovoljenja, nekaj zaslonov in povezave do tam, kjer vaši podatki že živijo. Odločitve, ki resnično določajo uspeh, so bolj o obsegu in vrstnem redu kot o tehnološkem skladu.

1. 1
   Začnite z enim potekom dela, ki si prijavo zasluži

   Najprej zgradite najbolj zaželeno stvar — status naročila, račune, rezervacijo — od začetka do konca. Ena stvar, ki deluje v celoti, premaga pet napol dokončanih.
2. 2
   Povežite se z resničnimi podatki, ne s kopijo

   Status, računi, termini naj bodo žive različice iz vaših obstoječih sistemov. Portal, ki prikazuje zastarele, ročno posodobljene podatke, izgubi zaupanje že prvič, ko se zmoti.
3. 3
   Pred vsem drugim pravilno nastavite dovoljenja

   Stranke smejo videti izključno svoje lastne podatke. To ni funkcija, ki bi jo dodali pozneje — je temelj. Da ena stranka vidi račun druge, je tista vrsta napake, ki konča projekt.
4. 4
   Najprej naj deluje na telefonu

   Večina strank bo vaš portal odprla na telefonu, pogosto iz vaše e-pošte. Če je na mobilniku neroden, je neroden, pika. Načrtujte za majhen zaslon in velik bo sledil.
5. 5
   Preizkusite prazna in pokvarjena stanja

   Kaj vidi povsem nova stranka? Kaj se zgodi, ko je vir podatkov nedosegljiv? Ta neprivlačna stanja so mesto, kjer se resnični portali sesujejo, in kjer večina predstavitev nikoli ne pogleda.

Opazite, da se nobeden od teh korakov ne tiče določenega ogrodja ali izbire gostovanja. To je pomembno, a so to odločitve, ki jih sposoben razvijalec dobro sprejme že privzeto. Tisto, kar loči portal, ki uspeva, od tistega, ki zamre, je skoraj vedno pred kodo: tesen obseg, živi podatki, neprebojna dovoljenja in neusmiljena osredotočenost na prvih trideset sekund stranke.

Zagnati ga, ne da bi zamrl že prvi dan

Stvar ste zgradili. To je trenutek, v katerem se večina portalov dobi ali izgubi, in ima zelo malo opraviti s programsko opremo. Portal je sprememba navade, za katero prosite svoje stranke, spremembe navad pa potrebujejo spodbudo — običajno več. 'Zagnali smo ga in poslali e-pošto' je način, kako dobri portali končajo s tremi prijavami na četrtletje.

Trik je usmeriti obstoječe povpraševanje skozi portal namesto okoli njega. Ko stranka pošlje e-pošto z vprašanjem, kje je njeno naročilo, odgovorite s povezavo naravnost na naročilo v portalu — odgovorite na vprašanje in ji pokažite hitrejšo pot. Ko pošiljate račun, ga pošljite kot povezavo na portal. Kos za kosom portal postane pot najmanjšega upora, kar je edini način, kako se navada kdaj res spremeni.

Vedeti, ali res deluje

Nečimrne meritve vam bodo tukaj lagale. Skupno število registriranih uporabnikov ne pomeni nič, če se nihče ne vrača. Številke, ki povedo resnico, se tičejo ponovnega vedenja in preusmerjenega dela: koliko strank se prijavi več kot enkrat in koliko vprašanj, ki so nekoč prispela v vaš predal, se zdaj namesto tega odgovori v portalu.

V prvih mesecih spremljajte dve stvari. Prvič, delež vaših pogostih vprašanj strank — 'kje je moje naročilo', 'lahko dobim tisti račun' — ki upada, ker se ljudje sami postrežejo. Ta upad je portal, ki si služi kruh. Drugič, kje ljudje odpadejo: če se vsi prijavijo enkrat in se nikoli ne vrnejo, vaš razlog za prijavo ni bil dovolj močan, in to je težava vsebine in obsega, ki jo je treba popraviti, ne napaka. Portal, ki deluje, vaš predal iz meseca v mesec utiša. Če ga ne, je bila izdelava v redu, manjkal pa je razlog.

Pogosta vprašanja