顧客が本当に使う顧客ポータルの作り方

顧客ポータルについての耳の痛い真実をお話しします。その多くは本物のお金と本物の意図をもって作られ、誇らしげなメールとともに公開され、そして一か月のうちに静かに見捨てられます。あなたによってではなく、顧客によってです。ログインがただ尋ねるより手間だと分かり、彼らは電話やメッセージ、メールに戻っていきます。誰も使わないポータルは機能ではありません。ログイン画面付きの保守費用の請求書です。

これが起きるのを何度も見てきたので、ほぼ技術の問題ではないと分かります。ポータルはたいてい問題なく動きます。ログインは機能し、ページは読み込まれ、データも正しい。問題は、それがあなたの生活を楽にするために作られたことです。電話を減らし、事務を減らす——けれど顧客に習慣を変える説得力のある理由を一つも与えていないのです。そして習慣は粘り強い。電話を取るほうがパスワードを探すより速ければ、毎回電話が勝ちます。

ですからこれは、もう一方のポータル——人が実際に開くもの——を作るためのガイドです。思っているよりフレームワークやデータベース設計の話は少なく、誰かが一行のコードを書く前に下す、地味な少数の判断の話が多くなります。それを正しく決めれば、あとは素直に進みます。間違えれば、どれほど巧妙な技術もあなたを救いません。

なぜ大半の顧客ポータルは静かに死ぬのか

ポータルが失敗するとき、劇的な瞬間はありません。利用がただゼロへと細っていくだけです。半年後に分析を見て、先の四半期にログインしたのは三人、しかもうち二人はテスト中のあなただと気づくのです。そうした作り方をやめるには、ポータルがどう死ぬのかを正確に理解するのが役立ちます。原因は退屈なほど一貫しているからです。

最初の死因はログインする本当の理由がないことです。ポータルが顧客の受信箱に既にあるものしか見せないなら、なぜわざわざ入るでしょう。二つ目は入口での摩擦——ぎこちない登録、スマホで動かないパスワード再設定、届かないメール。人はポータルにちょうど一度だけチャンスを与えます。三つ目は空っぽの部屋の問題です。顧客がログインし、空のダッシュボードやゼロばかりの画面を見て、ここに自分のものは何もないと結論づける。二度と確認に戻りません。

良い知らせは、失敗の型がこれほど予測できるなら、対処法もまた予測できるということです。ログインしなければ得られない、本当に役立つものを一つ与える。入るのを苦もなくする。そして最初に見える画面が決して空にならないようにする。このガイドの残りはすべて、この三つの考えにぶら下がる細部です。

まずログインを勝ち取る

ポータルに何を入れるか決める前に、一つの問いに正直に答えてください。顧客はここで、あなたにメールするより速く何ができるのか? 忙しい人が30秒のメッセージよりポータルを選ぶような形でこの文を締めくくれないなら、まだポータルはありません。パスワード付きの書類棚があるだけです。

ログインする最も強い理由は、たいてい顧客の時間や不安を省くものです。尋ねずに注文や案件の最新状況を見る。確定申告の時期に過去の請求書をすべて一か所でダウンロードする。電話なしで予約・変更・キャンセルをする。見積もりをワンクリックで承認する。これらが効くのは、顧客がどのみち尋ねようとしていた問いに答えるからです——しかも即座に、真夜中に、あなた抜きで。

実際に何を入れ(何を外す)か

ポータルを作ると決めた途端、本能はそれを詰め込もうとします。文書、メッセージ、請求、サポート問い合わせ、ナレッジベース、通知、十二項目あるプロフィール編集。これに抗ってください。足す機能はすべて、作り、テストし、説明し、保守するものです——そして混み合った画面に向かった忙しい顧客は、たいていただタブを閉じます。使われるポータルは、たいてい一つか二つを並外れてうまくこなすものです。

分け方の理にかなったやり方があります。中核——ポータルの存在を正当化する一つか二つ、先ほど特定した理由です。あると嬉しいもの——顧客がすでに戻ってくるようになってから喜ぶもの。そして後での山、これがあなたの希望リストの大半です。まず中核を出荷してください。残りは、人が実際に求めるものに応じて入る資格を得ます。

• 大半の事業での中核:注文や案件の状況、請求と支払い、そしてセルフサービスの予約や依頼。
• 使われてから足す価値があるもの:安全な文書共有、案件に紐づくシンプルなメッセージのやり取り、変更があったときのメールやSMS通知。
• たいてい後で、あるいは一切不要:本格的なナレッジベース、コミュニティ機能、深いアカウント設定、そして顧客が他所で既に使っているツールを重複させるもの。
• ほぼ最初には不要:対応しきれないチャットウィジェット、ゲーミフィケーション、どの顧客も求めていないグラフだらけのダッシュボード。

玄関:人が嫌わないログイン

どこよりも多くのポータルがログイン画面で死にます。顧客はメールのリンクをクリックし、摩擦の壁にぶつかり、中へたどり着けません。何をするにせよ、この最初の三十秒に執着してください。最も届けたかった人を失うのがここだからです。

二つの原則が重みの大半を担います。第一に、人が考えねばならない回数を減らすこと。メールで送るマジックリンク——クリックすれば入れ、考えたり覚えたりするパスワードは不要——は、特にめったにログインしない顧客の離脱を大幅に取り除きます。パスワードを使うなら、再設定がスマホで本当に動くようにしてください。顧客の半分はそこにいます。第二に、リンクが来た場所で迎えること。請求書の通知を送ったなら、ログインリンクはその請求書に着地させるべきで、そこから辿らねばならない汎用のトップページではありません。

作るか、買うか、その中間か

ポータルの目的が分かれば、予測どおりの分岐に直面します。既製品を買うか、作ってもらうか。万能の答えはありませんが、明快な考え方はあります——それは、ポータルがあなたの働き方という固有のやり方をどれほど映す必要があるかに帰着します。

既製のポータルは始めるのが速く初期費用も安く、ニーズが標準的なら——たとえば請求書と文書の汎用的な置き場なら——申し分なく合います。難点は、顧客の体験をあなたの事業ではなく彼らのテンプレートに合わせて形作ること、そしてあなたの本当の業務が面白くなるまさにその地点——既存システムとの連携、皆の時間を実際に省くあの一画面——で止まりがちなことです。受託で作るポータルは始める費用が高く保守はあなた持ちですが、あなたの本当の運び方に合い、すでに使っているツールとつながります。

理にかなった中間の道があり、たいていそれが正解です。最も重要な業務一つの周りに、実データへつなげた、可能なかぎり小さな受託の構築から始め、残りはすべて後回しにする。重要なところで適合を、そうでないところで速さを得られます。あなたはプラットフォームを作っているのではありません。最大の受信箱バケツを空にするあの一画面を作り——二つ目を作る前に、人が使うかを見るのです。

本物の顧客との接触に耐えるように作る

作ると決めたとしましょう。技術の部分は誰もが心配する部分であり、正直に言えば、最も失敗の少ない部分です。顧客ポータルは内側では、かなりよく理解された代物です。アカウント、権限、いくつかの画面、そしてデータが既にあるところへの接続。成功を実際に左右する判断は、技術スタックよりも範囲と順序に関わります。

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   ログインを勝ち取る一つの業務から始める

   最も要望の多いものを一つ、最初から最後まで作りましょう——注文状況、請求書、予約。完全に動く一つは、半端な五つに勝ります。
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   コピーではなく実データにつなぐ

   状況、請求書、予約は、既存システムのライブな版であるべきです。古く、手作業で更新したデータを見せるポータルは、最初に間違えた瞬間に信頼を失います。
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   何よりも先に権限を正しくする

   顧客は決して自分のデータしか見られないようにしなければなりません。これは後で足す機能ではなく、土台です。ある顧客が別の顧客の請求書を見るのは、案件を終わらせる類いの誤りです。
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   まずスマホで動くようにする

   大半の顧客はポータルをスマホで、しばしばあなたのメールから開きます。モバイルでぎこちなければ、それはぎこちない、それだけです。小さな画面に向けて設計すれば、大きな画面は後からついてきます。
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   空の状態と壊れた状態をテストする

   真新しい顧客には何が見えるのか。データ元が落ちたら何が起きるのか。こうした地味な状態こそ、本物のポータルが倒れる場所であり、たいていのデモが決して映さない場所です。

これらの手順のどれも、特定のフレームワークやホスティングの選択についてではないことに注目してください。それらは重要ですが、有能な開発者が既定でうまく下す判断です。栄えるポータルと死ぬポータルを分けるものは、ほぼ常にコードの上流にあります。引き締まった範囲、ライブなデータ、鉄壁の権限、そして顧客の最初の三十秒への執拗な集中です。

初日に死なせずに公開する

ものは作りました。ここが大半のポータルの勝敗を決める瞬間で、ソフトとはほとんど関係がありません。ポータルは、あなたが顧客に頼む習慣の変化であり、習慣の変化には後押しが——たいてい何度も——必要です。「公開してメールを送りました」は、良いポータルが四半期に三件のログインで終わる道筋です。

コツは、既存の需要をポータルの周りではなく、ポータルを通して流すことです。顧客が注文はどこかとメールしてきたら、ポータル内のその注文への直リンクで返す——問いに答え、かつより速い道を見せるのです。請求書を送るときは、ポータルのリンクとして送る。少しずつ、ポータルは最も抵抗の少ない道になります。それが、習慣が実際に変わる唯一のやり方です。

本当に機能しているか見極める

見栄えの指標はここであなたを欺きます。登録ユーザー総数は、誰も戻ってこないなら何の意味もありません。真実を語る数字は、反復の行動と逸らした仕事についてです。何人の顧客が二度以上ログインするか、そして以前は受信箱を打っていた問いのうち、いくつが今ポータルで答えられているか。

最初の数か月、二つを見てください。第一に、よくある顧客の問い——「注文はどこ」「あの請求書をもらえる」——のうち、人が自分でこなすために減っていく割合。その低下こそ、ポータルが元を取っている証です。第二に、人がどこで離れるか。皆が一度ログインして二度と戻らないなら、ログインする理由が十分強くなかったのです。それは直すべき内容と範囲の問題であり、バグではありません。機能しているポータルは、月を追うごとに受信箱を静かにします。そうならないなら、構築は問題なく、欠けていたのは理由です。

よくある質問