SaaS-Preismodelle: So wählen Sie eines, das Sie nicht bereuen

Gründer ringen mit ihrem Logo, ihrer Landingpage, der exakten Formulierung einer Funktion, die niemand lesen wird — und dann legen sie in etwa vier Minuten einen Preis fest. Sie schauen auf einen Wettbewerber, ziehen ein paar Euro ab, setzen ihn auf eine Preisseite und machen weiter. Monate später verstehen sie nicht, warum sich Wachstum anfühlt, als wateten sie durch nassen Sand. Fast immer stand die Antwort die ganze Zeit auf genau dieser Preisseite. Der Preis ist nicht das, was Sie zuletzt entscheiden. Er ist der Hebel, der still über alles andere entscheidet.

Ich habe einer ganzen Reihe kleiner Softwareunternehmen geholfen, ihr erstes echtes Produkt auf den Markt zu bringen, und ich habe dieselbe Szene immer wieder erlebt. Das Produkt ist gut. Der Markt ist da. Aber der Preis wurde aus dem Reflex gewählt statt aus dem Nachdenken, und jetzt arbeitet er gegen sie — er zieht die falschen Kunden an, lässt offensichtlich Geld liegen oder macht das Verkaufsgespräch schwerer als nötig. Das Frustrierende ist: Preisfehler sind langsam. Sie lassen nichts abstürzen. Sie deckeln nur sanft, wie weit Sie kommen.

Das hier ist also der Leitfaden, den ich Menschen gebe, bevor sie je eine Preisseite anfassen. Keine MBA-Vokabeln, keine Tabellen mit zwölf Reitern. Nur die Handvoll Modelle, die es tatsächlich gibt, wie Sie erkennen, welches zu dem passt, was Sie verkaufen, und — der Teil, den alle überspringen — wie Sie einen Preis testen, statt ewig damit zu hadern.

Der Preis ist keine Zahl, er ist eine Strategieentscheidung

Der erste Denkwechsel: Ihr Preis ist kein Etikett an einem fertigen Produkt, er ist eine Aussage darüber, für wen das Produkt da ist und wie es Wert schafft. Ein Werkzeug für 9 Euro im Monat und dasselbe Werkzeug für 290 Euro im Monat sind in der Praxis zwei verschiedene Unternehmen. Sie ziehen verschiedene Kunden an, verlangen verschiedenen Support, verkaufen über verschiedene Kanäle und überleben verschiedene Abwanderungsraten. Die Zahl setzt die ganze Maschine in Gang.

Deshalb ist es so gefährlich, einen Wettbewerber zu kopieren. Sie sehen seinen Preis, aber nicht seine Kosten, seine Finanzierung, seine Margen oder die Deals, die er im Hintergrund schließt. Einen Rivalen zu unterbieten, den Sie nicht verstehen, ist keine Strategie — es ist eine Art, seine Fehler mit Rabatt zu erben. Der Preis, den Sie verlangen, muss aus Ihrem Wert und Ihrer Wirtschaftlichkeit kommen, nicht aus seiner.

Hinter diesem Zitat steckt Forschung, die so oft wiederholt wurde, dass sie fast zum Klischee geworden ist — aber sie bleibt wahr, weil sie strukturell ist. Wenn Sie einen Kunden zu einem höheren Preis gewinnen, fällt fast der gesamte zusätzliche Umsatz direkt aufs Ergebnis. Es gibt kein zusätzliches Produkt herzustellen, keinen zusätzlichen Versand. Das ist der Preis, der auf den meisten Preisseiten unbeansprucht liegt: nicht mehr Kunden, sondern der richtige Preis für die, die Sie ohnehin überzeugen.

Die Preismodelle, die es wirklich gibt

Streicht man den Fachjargon, gibt es bei Software wirklich nur eine Handvoll Preismodelle. Die meisten erfolgreichen Produkte sind eine Mischung aus zweien oder dreien. Hier jedes in klaren Worten, mit den Situationen, in denen es glänzt, und denen, in denen es Ihnen leise schadet.

Flatrate: ein Preis, alles drin

Ein Preis, ein Produkt, keine Stufen. Es ist das Einfachste der Welt, um es zu verstehen und zu verkaufen — nichts zu rechnen, nichts zu diskutieren. Der Haken: Ein einziger Preis kann den Abstand zwischen Ihrem kleinsten und Ihrem größten Kunden nicht abbilden. Ein Einzelnutzer und ein 50-köpfiges Team zahlen dasselbe, was bedeutet, dass Sie für den Kleinen zu teuer oder für den Großen viel zu günstig sind. Die Flatrate ist ein brillanter Anfang und ein schlechter Dauerzustand.

Pro Nutzer: Preis nach Anzahl der Nutzer

Sie berechnen pro Person, die sich anmeldet. Das ist intuitiv, wächst von selbst mit dem Team eines Kunden und lässt sich gut prognostizieren. Der Nachteil ist real: Preise pro Nutzer können die Nutzung still bestrafen. Wenn jede neue Anmeldung Geld kostet, rationieren Kunden den Zugang — sie teilen sich ein einziges Konto oder halten Gelegenheitsnutzer draußen — und das ist das Gegenteil dessen, was Sie wollen. Je stärker Ihr Wert davon abhängt, dass viele Menschen das Produkt nutzen, desto sorgfältiger sollten Sie nachdenken, bevor Sie rein nach Nutzern abrechnen.

Nutzungsbasiert: zahlen, was Sie verbrauchen

Der Kunde zahlt proportional dazu, wie viel er nutzt — gesendete Nachrichten, verarbeitete Rechnungen, gespeicherte Gigabyte, getätigte API-Aufrufe. Gut gemacht fühlt es sich zutiefst fair an, weil die Rechnung dem Wert folgt. Es ist auch das Modell, das am natürlichsten mit dem Erfolg eines Kunden skaliert. Der Kompromiss ist die Planbarkeit: Kunden werden nervös bei Rechnungen, die sie nicht vorhersehen können, und Ihre eigene Umsatzplanung auch. Nutzungsbasierte Preise brauchen fast immer Leitplanken — Obergrenzen, inkludierte Kontingente, Benachrichtigungen — damit sie sich sicher anfühlen.

Gestaffelt: gut, besser, am besten

Die vertraute dreispaltige Preisseite. Stufen sind aus gutem Grund beliebt: Sie lassen ein Produkt einem Hobbyanwender, einem wachsenden Team und einem großen Unternehmen dienen, ohne eines davon in die falsche Schublade zu zwingen. Die Gefahr ist Komplexität. Setzen Sie die Grenzen zwischen den Stufen falsch, fangen Sie Kunden in einem Plan ein, der nicht passt, oder erziehen sie dazu, das Maximum aus der günstigsten Option herauszuholen. Gute Staffelung ist die Kunst, die richtige Funktion ins richtige Regal zu legen.

Freemium und kostenlose Testphasen

Nicht genau Preismodelle, sondern Akquisestrategien, die alles um sie herum prägen. Eine kostenlose Testphase gibt vollen Zugang für eine begrenzte Zeit; ein Freemium-Plan gibt begrenzten Zugang für immer. Testphasen passen zu Produkten, deren Wert schnell offensichtlich ist. Freemium passt zu Produkten, die wertvoller werden, je länger man bleibt, oder die sich unter Kollegen verbreiten. Beides ist teuer im Betrieb — kostenlose Nutzer kosten echtes Geld in Support und Infrastruktur — daher sollte keines die Voreinstellung sein. Sie sind eine bewusste Wette darauf, dass einige dieser kostenlosen Nutzer konvertieren.

Finden Sie Ihre Wertmetrik vor allem anderen

Hier die Frage, die wichtiger ist als die Wahl des Modells: Was ist die eine Sache, von der Ihre Kunden mehr bekommen, wenn sie mehr Wert erhalten? Diese Sache ist Ihre Wertmetrik, und sie gut zu wählen ist das Nächste, was Preisgestaltung an ein Geheimnis hat. Es ist die Einheit, entlang derer Sie Ihren Preis skalieren — Nutzer, Projekte, Kontakte, Transaktionen, Gigabyte, Standorte.

Eine gute Wertmetrik hat drei Eigenschaften. Sie folgt dem Wert, den der Kunde spürt, sodass mehr zahlen wirklich mehr bekommen heißt. Sie ist leicht zu verstehen, sodass niemand einen Taschenrechner braucht, um seine Rechnung vorherzusagen. Und sie wächst mit dem Kunden, sodass Ihr Umsatz von selbst steigt, wenn er erfolgreich ist, statt jedes Jahr neu verhandelt werden zu müssen. Stimmt die Metrik, geschieht Expansion von allein; stimmt sie nicht, kämpfen Sie ewig darum, Preise zu erhöhen.

Ein CRM für kleine Teams könnte nach Kontakten oder nach Nutzern skalieren. Ein Buchungswerkzeug könnte nach Buchungen oder nach Standorten skalieren. Ein Rechnungswerkzeug könnte nach verarbeiteten Rechnungen skalieren. Keines davon ist automatisch richtig — die Kunst ist, jene zu wählen, die Ihren Anreiz mit dem Erfolg des Kunden in Einklang bringt, sodass Sie gewinnen, wenn er gewinnt, und sich keine Seite übervorteilt fühlt.

Wie Sie wirklich wählen, in fünf Schritten

Genug Theorie. Wenn Sie vor einer leeren Preisseite sitzen, hier die Reihenfolge, in der ich vorgehen würde. Sie liefert Ihnen beim ersten Versuch keinen perfekten Preis — das tut nichts — aber sie bringt Sie zu einem vernünftigen, vertretbaren Ausgangspunkt, den Sie dann verbessern können.

1. 1
   Benennen Sie den Wert, den Sie liefern

   In einem Satz: Was bekommt der Kunde tatsächlich? Gesparte Zeit, verdientes Geld, beseitigtes Risiko? Setzen Sie eine grobe Geldsumme darauf. Sie können keinen Wert bepreisen, den Sie nicht beschreiben können.
2. 2
   Wählen Sie Ihre Wertmetrik

   Wählen Sie die Einheit, die mit diesem Wert wächst — Nutzer, Nutzung, Projekte, Standorte. Diese Entscheidung prägt jedes folgende Modell, investieren Sie hier also echte Zeit.
3. 3
   Wählen Sie ein Modell, das zur Metrik passt

   Pro Nutzer, wenn der Wert mit Menschen skaliert, nutzungsbasiert, wenn er mit Menge skaliert, gestaffelt, wenn Sie sehr verschiedene Kundengrößen bedienen. Meist eine Mischung.
4. 4
   Setzen Sie die eigentliche Zahl aus dem Wert, nicht den Kosten

   Verankern Sie den Preis an der Wertsumme aus Schritt eins — ein Bruchteil dessen, was Sie dem Kunden sparen oder einbringen — nicht an dem, was das Produkt Sie im Betrieb kostet. Kosten sind Ihre Untergrenze, niemals Ihr Ziel.
5. 5
   Entwerfen Sie zwei oder drei Stufen, nicht sieben

   Geben Sie den Leuten einen klaren günstigen Einstieg, eine offensichtliche 'das nehmen die meisten'-Mitte und einen höheren Plan für die großen Kunden. Widerstehen Sie dem Drang, mehr hinzuzufügen — Verwirrung tötet Conversions.

Beachten Sie, dass die eigentliche Euro-Zahl in Schritt vier auftaucht, nicht in Schritt eins. Das ist Absicht. Die Zahl ist der einfache Teil, sobald Sie das Denken darunter erledigt haben. Gründer, die mit der Zahl beginnen — 'verlangen wir 19 Euro, das fühlt sich richtig an' — arbeiten rückwärts, und man merkt es.

Die Fallen, in die fast jeder tappt

Manche Preisfehler sind so verbreitet, dass sie fast eine Initiation sind. Sie vorab zu kennen macht Sie nicht immun, aber es hilft Ihnen, sich selbst zu erwischen, bevor sie Sie ein Jahr kosten.

• Kostenaufschlag-Preise — den Preis als 'was es mich kostet plus eine Marge' festlegen. Kunden interessiert nicht, was es Sie kostet; sie interessiert, was es ihnen wert ist.
• Aus Angst zu niedrig bepreisen. Ein niedriger Preis schrumpft nicht nur den Umsatz, er signalisiert geringen Wert und zieht die anspruchsvollsten, am wenigsten treuen Kunden an.
• Zu viele Stufen und Zusatzoptionen. Jede zusätzliche Wahl auf der Seite ist ein Grund zu zögern. Komplexität fühlt sich für Sie gründlich an und für den Käufer erschöpfend.
• Preise nie erhöhen. Ihr Produkt verbessert sich jedes Jahr; ein seit dem Start eingefrorener Preis ist ein leiser, sich aufsummierender Rabatt, den Sie verschenken.
• Vergessen, bestehende Kunden bei einer Preisänderung zu verschonen — ein schneller Weg, treue Nutzer in verärgerte zu verwandeln.
• Eine Wertmetrik wählen, die Kunden austricksen können, sodass sie maximalen Wert herausholen, während sie auf dem günstigstmöglichen Plan sitzen.

Wenn Sie eine Sache aus diesem Abschnitt mitnehmen: Ihr erster Instinkt beim Preis ist fast immer zu niedrig. Die Angst, Leute zu verschrecken, ist laut und unmittelbar; die Kosten zu niedriger Preise sind still und über Jahre verteilt. Im Zweifel testen Sie eine höhere Zahl, als sich angenehm anfühlt. Was uns zu dem Teil bringt, den alle überspringen.

Wie Sie Preise testen, statt zu raten

Hier die befreiende Wahrheit: Sie müssen den Preis nicht am ersten Tag richtig treffen, und Sie können es ohnehin nicht. Preisgestaltung ist keine Entscheidung, die Sie einmal treffen und in Stein meißeln. Sie ist eine Hypothese, die Sie testen und anpassen, während Sie lernen. So zu denken nimmt den meisten Druck — Sie versuchen nicht, perfekt zu sein, Sie versuchen, ungefähr richtig zu liegen und sich dann weiter zu verbessern.

Fragen Sie zuerst, bevor Sie starten

Bevor ein einziger Preis live ist, sprechen Sie mit zehn potenziellen Kunden. Fragen Sie nicht 'würden Sie X zahlen?' — Menschen sind schlecht darin, ihr eigenes Verhalten vorherzusagen, und werden höflich sein. Fragen Sie stattdessen, was sie derzeit für die Lösung dieses Problems ausgeben, was ihnen eine Lösung wert wäre und zu welchem Preis sie so günstig wirkte, dass sie an der Qualität zweifelten, und so teuer, dass sie sich abwendeten. Diese beiden Grenzen sagen Ihnen mehr als jede Umfrage.

Dann starten und auf die richtigen Signale achten

Sobald Preise live sind, sagt Ihnen die Datenlage Dinge, die Gespräche nicht können. Wenn fast niemand bei Ihrem Preis zögert, ist er zu niedrig — erhöhen Sie ihn. Wenn Sie Deals gezielt am Preis verlieren, graben Sie nach, ob es wirklich der Preis ist oder die Werterzählung darum herum. Beobachten Sie, welche Stufe die Leute tatsächlich wählen, wo sie hochstufen und wo sie abwandern. Jedes davon ist ein Signal, das auf Ihre nächste Anpassung zeigt.

Ändern Sie Preise bewusst, nicht ständig — eine ständig schwankende Preisseite untergräbt das Vertrauen. Aber eine durchdachte Preiserhöhung ein- oder zweimal im Jahr, gepaart mit echten Verbesserungen am Produkt, ist eine der gesündesten Gewohnheiten, die ein Softwareunternehmen aufbauen kann. Die Unternehmen, die straucheln, sind nicht die, die Preise erhöhen; es sind die, die zu ängstlich sind, sie je anzufassen.

Bauen Sie Ihr Produkt so, dass sich der Preis ändern kann

Ein praktischer Punkt, der übersehen wird, bis er wehtut: Wie Sie Ihre Software bauen, bestimmt, wie leicht Sie ihren Preis später ändern können. Wenn Ihre Pläne, Grenzen und Feature-Flags fest im Code verdrahtet sind, wird jedes Preisexperiment zu einem Entwicklungsprojekt — und so hören Sie auf zu experimentieren. Die Teams, die frei am Preis iterieren, sind jene, die von Anfang an dafür entworfen haben.

Es braucht nicht viel. Halten Sie Ihre Stufen, Grenzen und Berechtigungen als Konfiguration statt als verstreute Bedingungen. Machen Sie es möglich, eine Gruppe von Kunden auf einem alten Plan zu belassen, ohne Ihren Code zu verzweigen. Erfassen Sie die Nutzung pro Kunde vom ersten Tag an, auch wenn Sie noch nicht danach abrechnen — Sie werden diese Daten in dem Moment wollen, in dem Sie eine nutzungsbasierte Metrik erwägen. Ein wenig Weitblick hier ist der Unterschied dazwischen, ob der Preis ein Regler ist, den Sie drehen können, oder eine Wand, die Sie einreißen müssen.

Häufige Fragen