SaaS-hinnoittelumallit: miten valita sellainen, jota et kadu

Perustajat tuskailevat logonsa, laskeutumissivunsa ja sellaisen ominaisuuden sanamuodon kanssa, jota kukaan ei lue — ja sitten he valitsevat hinnan noin neljässä minuutissa. He katsovat kilpailijaa, leikkaavat muutaman euron pois, läiskäisevät sen hinnoittelusivulle ja jatkavat eteenpäin. Kuukausia myöhemmin he eivät tajua, miksi kasvu tuntuu märän hiekan kahlaamiselta. Lähes joka kerta vastaus oli koko ajan tuolla hinnoittelusivulla. Hinta ei ole se, mistä päätät viimeisenä. Se on vipu, joka hiljaa ratkaisee kaiken muun.

Olen auttanut melko montaa pientä ohjelmistoyritystä julkaisemaan ensimmäisen oikean tuotteensa, ja olen nähnyt saman näytelmän toistuvan kerta toisensa jälkeen. Tuote on hyvä. Markkina on olemassa. Mutta hinnoittelu valittiin refleksillä eikä järjellä, ja nyt se toimii heitä vastaan — houkuttelee vääriä asiakkaita, jättää ilmeistä rahaa pöydälle tai tekee myyntikeskustelusta vaikeampaa kuin sen tarvitsisi olla. Turhauttavaa on, että hinnoitteluvirheet ovat hitaita. Ne eivät kaada mitään. Ne vain lempeästi rajaavat, kuinka pitkälle pääset.

Tämä on siis se opas, jonka annan ihmisille ennen kuin he edes koskevat hinnoittelusivuun. Ei MBA-sanastoa, ei taulukoita kahdellatoista välilehdellä. Vain se kourallinen malleja, jotka todella ovat olemassa, miten tunnistat, mikä sopii siihen mitä myyt, ja — se osa, jonka kaikki ohittavat — miten testata hintaa sen sijaan että tuskailisit sen kanssa ikuisesti.

Hinnoittelu ei ole luku, vaan strateginen päätös

Ensimmäinen ajattelun käänne: hintasi ei ole valmiin tuotteen lappu, vaan kannanotto siihen kenelle tuote on tarkoitettu ja miten se luo arvoa. Työkalu hintaan 9 euroa kuussa ja sama työkalu hintaan 290 euroa kuussa ovat käytännössä kaksi eri liiketoimintaa. Ne houkuttelevat eri asiakkaita, vaativat eri tukea, myyvät eri kanavien kautta ja selviävät eri poistumaprosenteista. Luku panee koko koneiston liikkeelle.

Tästä syystä kilpailijan kopioiminen on niin vaarallista. Näet hänen hintansa, mutta et näe hänen kustannuksiaan, rahoitustaan, katteitaan tai kulissien takana solmittuja kauppoja. Sellaisen kilpailijan alihinnoittelu, jota et ymmärrä, ei ole strategia — se on tapa periä hänen virheensä alennuksella. Hinnan, jota veloitat, on tultava sinun arvostasi ja sinun taloudestasi, ei hänen.

Tuon nostosta löytyy tutkimusta, jota on toistettu niin usein, että se on lähes klisee — mutta se pysyy totena, koska se on rakenteellista. Kun voitat asiakkaan korkeammalla hinnalla, lähes kaikki tuo lisätuotto valuu suoraan viivan alle. Ei ole lisätuotetta tehtävänä, ei lisätoimituksia. Se on palkinto, joka makaa lunastamattomana useimmilla hinnoittelusivuilla: ei enemmän asiakkaita, vaan oikea hinta niille, jotka jo vakuutat.

Hinnoittelumallit, jotka todella ovat olemassa

Riisu jargon pois, ja ohjelmistoissa on todella vain kourallinen hinnoittelumalleja. Useimmat menestyvät tuotteet ovat kahden tai kolmen sekoitus. Tässä jokainen niistä selkokielellä, mukana tilanteet, joissa se loistaa ja joissa se hiljaa satuttaa sinua.

Kiinteä hinta: yksi hinta, kaikki mukana

Yksi hinta, yksi tuote, ei portaita. Se on maailman helpoin asia ymmärtää ja myydä — ei mitään laskettavaa eikä mitään väiteltävää. Mutta yksi ainoa hinta ei voi kuvata kuilua pienimmän ja suurimman asiakkaasi välillä. Yksittäiskäyttäjä ja 50 hengen tiimi maksavat saman, mikä tarkoittaa, että olet joko liian kallis pienelle tai aivan liian halpa suurelle. Kiinteä hinta on loistava aloituspiste ja huono pysyvä.

Käyttäjäkohtainen: hinta käyttäjien määrän mukaan

Veloitat jokaiselta kirjautuvalta henkilöltä. Se on intuitiivinen, kasvaa luonnollisesti asiakkaan tiimin kasvaessa ja on helppo ennustaa. Haittapuoli on todellinen: käyttäjäkohtainen hinnoittelu voi hiljaa rangaista käyttöönotosta. Jos jokainen uusi kirjautuminen maksaa rahaa, asiakkaat säännöstelevät pääsyä — he jakavat yhden tilin tai pitävät satunnaiskäyttäjät ulkona — ja se on päinvastaista kuin haluat. Mitä enemmän arvosi riippuu siitä, että moni käyttää sitä, sitä huolellisemmin sinun kannattaa miettiä ennen puhtaaseen käyttäjäkohtaiseen siirtymistä.

Käyttöperusteinen: maksat siitä mitä kulutat

Asiakas maksaa suhteessa siihen, kuinka paljon hän käyttää — lähetetyt viestit, käsitellyt laskut, tallennetut gigatavut, tehdyt API-kutsut. Hyvin toteutettuna se tuntuu syvästi reilulta, koska lasku seuraa arvoa. Se on myös malli, joka skaalautuu luonnollisimmin asiakkaan menestyksen myötä. Kompromissi on ennustettavuus: asiakkaat hermostuvat laskuista, joita he eivät voi ennustaa, ja niin myös oma tulosuunnittelusi. Käyttöperusteinen hinnoittelu tarvitsee lähes aina turvarajat — katot, sisältyvät kiintiöt, hälytykset — tuntuakseen turvalliselta.

Porrastettu: hyvä, parempi, paras

Tuttu kolmen sarakkeen hinnoittelusivu. Portaat ovat suosittuja hyvästä syystä: ne antavat yhden tuotteen palvella harrastajaa, kasvavaa tiimiä ja suurta yritystä pakottamatta ketään heistä väärään lokeroon. Vaara on monimutkaisuus. Pielessä olevat portaiden rajat joko ansaitsevat asiakkaat sopimattomaan pakettiin tai opettavat heidät puristamaan maksimiarvon halvimmasta vaihtoehdosta. Hyvä porrastus on taidetta laittaa oikea ominaisuus oikealle hyllylle.

Freemium ja ilmaiset kokeilut

Eivät aivan hinnoittelumalleja, vaan hankintastrategioita, jotka muovaavat kaikkea ympärillään. Ilmainen kokeilu antaa täyden pääsyn rajatuksi ajaksi; freemium-suunnitelma antaa rajatun pääsyn ikuisesti. Ilmaiset kokeilut sopivat tuotteille, joiden arvo on ilmeinen nopeasti. Freemium sopii tuotteille, jotka muuttuvat arvokkaammiksi mitä pidempään pysyt, tai jotka leviävät kollegoiden kesken. Molemmat ovat kalliita pyörittää — ilmaiset käyttäjät maksavat oikeaa rahaa tuessa ja infrastruktuurissa — joten kumpikaan ei saisi olla oletus. Ne ovat harkittu veto siitä, että osa noista ilmaiskäyttäjistä konvertoituu.

Löydä arvomittarisi ennen kaikkea muuta

Tässä kysymys, jolla on enemmän merkitystä kuin sillä, minkä mallin valitset: mikä on se yksi asia, jota asiakkaasi saavat enemmän, kun he saavat enemmän arvoa? Tuo asia on arvomittarisi, ja sen hyvä valinta on lähimpänä salaisuutta, mitä hinnoittelulla on. Se on yksikkö, jonka mukaan skaalaat hintaasi — käyttäjät, projektit, kontaktit, tapahtumat, gigatavut, toimipisteet.

Hyvällä arvomittarilla on kolme ominaisuutta. Se seuraa arvoa, jonka asiakas kokee, joten enemmän maksaminen todella tarkoittaa enemmän saamista. Se on helppo ymmärtää, joten kenenkään ei tarvitse laskinta laskunsa ennustamiseen. Ja se kasvaa asiakkaan mukana, joten tulosi nousevat luonnollisesti hänen menestyessään sen sijaan että vaatisivat uudelleenneuvottelua joka vuosi. Kun mittari on oikea, laajeneminen tapahtuu itsestään; kun se on väärä, taistelet ikuisesti hintojen nostamiseksi.

Pienten tiimien CRM voisi skaalautua kontaktien tai käyttäjien mukaan. Varaustyökalu voisi skaalautua varausten tai toimipisteiden mukaan. Laskutustyökalu voisi skaalautua käsiteltyjen laskujen mukaan. Mikään näistä ei ole automaattisesti oikein — taito on valita se, joka kohdistaa kannustimesi asiakkaan menestykseen, niin että kun hän voittaa, sinä voitat, eikä kumpikaan osapuoli koe tulleensa kynityksi.

Miten valita oikeasti, viidessä vaiheessa

Tarpeeksi teoriaa. Jos istut tyhjän hinnoittelusivun ääressä, tässä järjestys, jossa työskentelisin. Se ei anna täydellistä hintaa ensiyrittämällä — mikään ei anna — mutta se vie sinut järkevään, puolustettavaan aloituspisteeseen, jota voit sitten parantaa.

1. 1
   Nimeä toimittamasi arvo

   Yhdellä lauseella: mitä asiakas oikeastaan saa? Säästettyä aikaa, ansaittua rahaa, poistettua riskiä? Aseta sille karkea rahallinen luku. Et voi hinnoitella arvoa, jota et osaa kuvata.
2. 2
   Valitse arvomittarisi

   Valitse yksikkö, joka kasvaa tuon arvon mukana — käyttäjät, käyttö, projektit, toimipisteet. Tämä päätös muovaa jokaista seuraavaa mallia, joten käytä siihen oikeaa aikaa.
3. 3
   Valitse mittariin sopiva malli

   Käyttäjäkohtainen, jos arvo skaalautuu ihmisten mukaan, käyttöperusteinen, jos volyymin mukaan, porrastettu, jos palvelet hyvin eri kokoisia asiakkaita. Useimmiten sekoitus.
4. 4
   Aseta varsinainen luku arvosta, ei kustannuksesta

   Ankkuroi hinta vaiheen yksi arvolukuun — murto-osa siitä, mitä säästät tai ansaitset asiakkaalle — älä siihen, mitä tuote sinulle maksaa pyörittää. Kustannus on lattiasi, ei koskaan tavoitteesi.
5. 5
   Suunnittele kaksi tai kolme porrasta, ei seitsemää

   Anna ihmisille selkeä halpa sisäänkäynti, ilmeinen ’useimmat valitsevat tämän’ -keskiporras ja korkeampi suunnitelma suurille asiakkaille. Vastusta houkutusta lisätä enemmän — sekaannus tappaa konversiot.

Huomaa, että varsinainen euroluku ilmestyy vaiheessa neljä, ei vaiheessa yksi. Se on tarkoituksellista. Luku on helppo osa, kun olet tehnyt ajattelun sen alla. Perustajat, jotka aloittavat luvusta — ’veloitetaan 19 euroa, tuntuu oikealta’ — työskentelevät takaperin, ja se näkyy.

Ansat, joihin lähes jokainen lankeaa

Jotkin hinnoitteluvirheet ovat niin yleisiä, että ne ovat lähes siirtymäriitti. Niiden tietäminen etukäteen ei tee sinusta immuunia, mutta auttaa sinua nappaamaan itsesi ennen kuin ne maksavat sinulle vuoden.

• Kustannusperusteinen hinnoittelu — hinnan asettaminen muotoon ’mitä se minulle maksaa plus kate’. Asiakkaita ei kiinnosta, mitä se sinulle maksaa; heitä kiinnostaa, mitä se on heille arvoista.
• Liian alhainen hinta pelosta. Alhainen hinta ei vain kutista tuloja, se viestii alhaisesta arvosta ja houkuttelee vaativimmat, vähiten uskolliset asiakkaat.
• Liikaa portaita ja lisäosia. Jokainen ylimääräinen valinta sivulla on syy epäröidä. Monimutkaisuus tuntuu sinusta perusteelliselta ja ostajasta uuvuttavalta.
• Hintojen nostamatta jättäminen. Tuotteesi paranee joka vuosi; julkaisusta jäädytetty hinta on hiljainen, kertyvä alennus, jonka annat pois.
• Nykyisten asiakkaiden vanhojen ehtojen säilyttämisen unohtaminen hintoja muuttaessasi — nopea tapa muuttaa uskolliset käyttäjät vihaisiksi.
• Sellaisen arvomittarin valinta, jota asiakkaat voivat pelata, niin että he irrottavat maksimiarvon istuen halvimmalla mahdollisella suunnitelmalla.

Jos otat yhden asian tästä osiosta: ensimmäinen vaistosi hinnasta on lähes aina liian alhainen. Pelko ihmisten pelottelemisesta on äänekäs ja välitön; alihinnoittelun hinta on hiljainen ja levittäytyy vuosien yli. Epäröidessäsi testaa korkeampaa lukua kuin mikä tuntuu mukavalta. Mikä tuo meidät siihen osaan, jonka kaikki ohittavat.

Miten testata hinnoittelua arvailun sijaan

Tässä vapauttava totuus: sinun ei tarvitse saada hinnoittelua oikein ensimmäisenä päivänä, etkä voisikaan. Hinnoittelu ei ole päätös, jonka teet kerran ja kaiverrat kiveen. Se on hypoteesi, jota testaat ja säädät oppiessasi. Sen kohteleminen näin poistaa suurimman osan paineesta — et yritä olla täydellinen, yrität olla suunnilleen oikeassa ja sitten jatkaa parantamista.

Aloita kysymällä, ennen julkaisua

Ennen kuin yksikään hinta on käytössä, puhu kymmenen potentiaalisen asiakkaan kanssa. Älä kysy ’maksaisitko X?’ — ihmiset ovat surkeita oman käytöksensä ennustamisessa ja ovat kohteliaita. Kysy sen sijaan, mitä he tällä hetkellä käyttävät tämän ongelman ratkaisemiseen, mitä ratkaisu olisi heille arvoista ja millä hinnalla se tuntuisi niin halvalta, että he epäilisivät laatua, ja niin kalliilta, että he kävelisivät pois. Nuo kaksi rajaa kertovat sinulle enemmän kuin mikään kysely.

Sitten julkaise ja tarkkaile oikeita signaaleja

Kun hinnat ovat käytössä, data kertoo sinulle asioita, joita keskustelut eivät voi. Jos lähes kukaan ei epäröi hintasi äärellä, se on liian alhainen — nosta sitä. Jos häviät kauppoja erityisesti hinnan takia, kaiva esiin, onko kyse todella hinnasta vai sitä ympäröivästä arvotarinasta. Tarkkaile, minkä portaan ihmiset oikeasti valitsevat, missä he päivittävät ja missä he poistuvat. Jokainen niistä on signaali, joka osoittaa seuraavaa säätöäsi kohti.

Muuta hintoja harkiten, älä jatkuvasti — hinnoittelusivun heiluttaminen rapauttaa luottamusta. Mutta harkittu hinnankorotus kerran tai kahdesti vuodessa, yhdistettynä aitoihin parannuksiin tuotteessa, on yksi terveimmistä tavoista, joita ohjelmistoyritys voi rakentaa. Yritykset, jotka kamppailevat, eivät ole niitä, jotka nostavat hintoja; ne ovat niitä, jotka pelkäävät liikaa koskea niihin koskaan.

Rakenna tuotteesi niin, että hinnoittelu voi muuttua

Yksi käytännön seikka, joka ohitetaan, kunnes se on tuskallista: tapa, jolla rakennat ohjelmistosi, määrää kuinka helposti voit muuttaa sen hinnoittelua myöhemmin. Jos suunnitelmasi, rajasi ja ominaisuuslipukkeesi on kovakoodattu koodiin, jokaisesta hinnoittelukokeesta tulee insinööriprojekti — ja niinpä lopetat kokeilemisen. Tiimit, jotka iteroivat hinnoittelua vapaasti, ovat niitä, jotka suunnittelivat sitä varten alusta alkaen.

Se ei vaadi paljon. Pidä portaasi, rajasi ja oikeutesi konfiguraationa hajallaan olevien ehtolauseiden sijaan. Tee mahdolliseksi säilyttää ryhmän asiakkaiden vanhat ehdot vanhassa suunnitelmassa haaroittamatta koodiasi. Seuraa käyttöä asiakaskohtaisesti ensimmäisestä päivästä, vaikket vielä laskuttaisi sen perusteella — haluat sen datan sillä hetkellä, kun harkitset käyttöperusteista mittaria. Pieni ennakointi tässä on ero siinä, onko hinnoittelu säädin, jota voit kääntää, vai seinä, joka sinun on purettava.

Yleisiä kysymyksiä